Una camiseta de récord: 148 patrocinadores
El Nacional, conjunto ecuatoriano, trata de aliviar su deuda con una medida que causa furor. Patrocinios en la indumentaria desde 250 dólares.
La iniciativa comenzó en agosto, cuando la directiva decidió poner a la venta varios espacios en el uniforme. El proyecto fue diseñado de forma inclusiva, permitiendo que desde grandes empresas hasta familias y aficionados comunes contribuyeran. Los espacios se vendieron a precios que oscilaban entre $250 y $500, atrayendo una enorme participación que llenó casi todo el espacio disponible en la tela.
Más allá del alivio presupuestario para las arcas del club, la nueva camiseta tiene un fuerte simbolismo de unidad. Según el club, el diseño se concibió para fortalecer los lazos con su afición, demostrando que cada nombre impreso representa el orgullo y el esfuerzo colectivo por mantener viva la historia de una de las instituciones más importantes del fútbol ecuatoriano.
“La gestión integrada de las áreas de marketing y comercial exige soluciones dinámicas para los retos del sector. Un ejemplo reciente demuestra cómo la innovación en la captación de patrocinios puede generar nuevos ingresos. Además de los contratos a largo plazo con las marcas patrocinadoras, la planificación debe incluir acciones específicas para resolver problemas inmediatos de flujo de caja o visibilidad, consolidando el rol estratégico del marketing”, afirma René Salviano, CEO de Heatmap y especialista en patrocinios y activaciones de marketing deportivo.
Este tipo de acción no es nueva en el fútbol sudamericano. En julio de este año, también con el objetivo de superar la crisis financiera, el Deportivo Municipal, de Perú, lanzó una campaña llamada “Los Mil Patrocinadores del Muni”, vendiendo mil espacios publicitarios en su uniforme, cada uno por 200 soles (aproximadamente R$300). Tras tres meses, logró llenarlos todos con marcas, empresas, negocios y emprendedores.
“El mérito de esta iniciativa radica en democratizar el acceso al patrocinio, permitiendo la participación de empresas con diferentes capacidades de inversión. En este caso, la equipación se convirtió en un espacio para que pequeños negocios y marcas locales formaran parte de la historia del club, creando oportunidades comerciales y de colaboración. Al mismo tiempo, reunir a tantos patrocinadores exige claridad sobre lo que recibe cada empresa, ya que la visibilidad individual se comparte con muchas otras marcas. Es una iniciativa que puede generar ingresos a corto plazo, pero necesita ir acompañada de una estrategia para transformar este enfoque en relaciones comerciales más duraderas”, afirma Thiciana Simão, CEO y cofundadora de AdSports, una plataforma digital que conecta entidades, atletas y eventos deportivos con marcas interesadas en el patrocinio.
La iniciativa fue posible gracias a una página web exclusiva, donde los aficionados rellenaban un formulario para atraer el interés de marcas, empresas y comercios locales. A cambio, el Deportivo Municipal ofreció beneficios como entradas y camisetas a precios especiales. El formato funcionó como una forma alternativa de financiación colectiva que movilizó a la comunidad y ayudó a reorganizar las finanzas de la institución.
Esta estrategia tiene sus límites. Cuanto mayor sea el número de marcas expuestas, menor tenderá a ser proporcionalmente el valor individual de cada espacio comercial, ya que el patrocinador pierde exclusividad y protagonismo. A largo plazo, el objetivo de cualquier club sigue siendo fortalecer su marca para vender menos espacios a precios más altos. La fragmentación suele ser más una solución de supervivencia que un modelo de negocio definitivo, afirma Moisés Assayag, socio gerente de Channel Associados y especialista en finanzas futbolísticas, con experiencia en reestructuración financiera y operativa.
Para los especialistas en marketing deportivo, a pesar de comprender la delicada situación financiera de estos clubes, lo ideal es recurrir siempre a alianzas con bases sólidas que aporten estabilidad a largo plazo.
«Se trata de una acción que transforma un problema financiero en una campaña de movilización colectiva mediante una iniciativa innovadora. La estrategia prioriza el sentido de pertenencia de los aficionados sobre los modelos tradicionales. Sin embargo, es importante señalar que este tipo de estrategia surge de una situación de emergencia y difícilmente sustituirá un modelo de patrocinio sostenible basado en socios a largo plazo», analiza Wagner Leitzke, director de Desarrollo de Negocios de la agencia End to End.
«Es una solución creativa y coherente para la situación actual del club. Comprendieron la realidad a la que se enfrentan y respondieron con inteligencia, transformando una dificultad financiera en una acción de compromiso. Pero es importante diferenciar una buena solución a una crisis de un modelo de negocio sostenible. Lo ideal sigue siendo construir una base sólida de patrocinadores estratégicos e ingresos recurrentes», señala Ivan Martinho, profesor de marketing deportivo en ESPM.
“Desde la perspectiva del marketing deportivo, este modelo representa más un síntoma de fragilidad financiera que una innovación. Una camiseta con cientos o miles de patrocinadores pierde su principal característica comercial: la capacidad de generar visibilidad y diferenciación para cada marca. Cuando todos están presentes, nadie destaca”, explica Fábio Wolff, socio gerente de Wolff Sports y especialista en marketing deportivo.
