El mercado de consorcios, una solución para los clubes de Brasil
Este tipo de empresas llegan con fuerza al fútbol brasileños para patrocinar diferentes equipos, que necesitan explorar otras fuentes de ingresos.
Pero ¿qué tiene que ver esto con el fútbol? En una entrevista concedida este año a Flamengo TV, el presidente del club, Luiz Eduardo Baptista, conocido como Bap, abordó el asunto al hablar de la relación con los patrocinadores.
“Flamengo se preocupa por que cada uno de estos patrocinadores tenga éxito en sus negocios. Hemos incorporado a una empresa de consorcios, un sector que está volviendo a crecer en Brasil. Con los tipos de interés elevados, los consorcios van a crecer. Hemos elegido trabajar con una empresa seria del sector porque creemos que tiene futuro en Brasil. Esa es la razón: no se trata simplemente de un patrocinador, sino de un socio”, afirmó.
Esta temporada, el club anunció un acuerdo de patrocinio con Ademicon para ocupar la franja inferior delantera tanto de la camiseta de competición como de las prendas de entrenamiento y calentamiento. Además de Flamengo, la empresa ya colaboraba con São Paulo, Coritiba y Athletico.
Este movimiento, de hecho, se ha vuelto habitual. A diferencia de lo que ocurría hace algunos años, actualmente son numerosas las empresas del mercado de consorcios que apoyan y patrocinan el deporte brasileño, especialmente el fútbol. Se estima que, sumando todas estas compañías, los créditos comercializados a través de sus iniciativas vinculadas al fútbol han alcanzado los 1.000 millones de reales anuales.
Embracon mantiene un contrato con la Federación Paulista de Fútbol, a través de LiveMode, que contempla la presencia de su marca en las vallas publicitarias de los estadios. La iniciativa también contribuye a la innovación mediante un sistema continuo de doble pantalla LED, una novedad que ha aportado un nuevo efecto visual a las retransmisiones de los partidos en Brasil. Por su parte, Palmeiras cerró recientemente un acuerdo de dos años con la misma empresa.
También en los últimos meses, Rodobens volvió a invertir en el deporte al firmar un patrocinio con Mirassol. La última vez que la empresa había lucido su marca en la camiseta de un club fue con América de Rio Preto, en los años noventa.
“La entrada de empresas de consorcios aumenta la competencia en el mercado de patrocinios, lo que tiende a beneficiar a los clubes. Cuanto mayor sea el número de sectores y, por tanto, de agentes económicos que compiten por un espacio en el fútbol, mayor será el potencial de revalorización de los activos comerciales y de crecimiento de los ingresos recurrentes de los equipos”, afirma Moises Assayag, socio director de Channel Associados y especialista en finanzas del fútbol.
“Es necesario analizar el recorrido del cliente para que, además de la exposición de la marca, la conversión en ventas se produzca de forma orgánica. Los patrocinios deben ir acompañados de una estrategia de activación bien diseñada. En el caso de los consorcios, creo que el principal enfoque debe ser presentarlos como una herramienta de planificación financiera, porque ya no se trata únicamente de un producto para adquirir coches, como ocurría antiguamente, sino de una vía para hacer realidad diferentes aspiraciones de consumo. Es precisamente ahí donde entra en juego una estrategia bien estructurada para gastar menos y conseguir más conversiones”, explica Renê Salviano, CEO de Heatmap y especialista en marketing deportivo.
A finales del año pasado, Vitória-BA también anunció un contrato con una empresa del sector, Alpha Consórcios. El acuerdo contempla la presencia de la marca en la parte superior trasera de las camisetas del primer equipo masculino, del femenino y de las categorías inferiores.
En Corinthians, Kasinski Consórcio (KSK) patrocina tanto al equipo de fútbol como al de baloncesto femenino. En 2024, Vasco da Gama inició una colaboración de dos temporadas con Consórcio Tradição.
Por su parte, Sicoob está presente en las vallas publicitarias y pantallas LED del Campeonato Brasileño de las Series A y B, así como en varios campeonatos estatales: Mineiro (derechos de denominación), Catarinense (derechos de denominación de la segunda división y publicidad en los estadios), Gaúcho (arbitraje), Goiano y Baiano, además de la Supercopa Rei y la selección brasileña.
En la Serie A, uno de los acuerdos más consolidados es el de Multimarcas con Atlético-MG, que esta temporada alcanza su séptimo año de colaboración. Con cuatro décadas de actividad en el sistema de consorcios, Multimarcas Consórcios está considerada la mayor administradora del estado de Minas Gerais.
“En un contexto en el que el mercado de consorcios crece año tras año, aprovechamos la fuerza del fútbol para ir más allá de la exposición de la marca en la camiseta: buscamos una conexión real. Creemos en las colaboraciones a largo plazo, en las que la marca se vincula con la historia del club y las necesidades de sus aficionados. A través de productos personalizados, transformamos el patrocinio en una plataforma de negocio que genera valor y confianza. No medimos el éxito únicamente por la visibilidad, sino por la solidez de la relación que construimos con los aficionados a lo largo de los años”, explica Thales Rangel Mafia, gerente de Marketing de Multimarcas Consórcios.
Más recientemente, poco antes de la pandemia, en 2019, la compañía decidió ampliar sus horizontes y comenzar a patrocinar el deporte, convirtiéndose en una de las pioneras del sector junto a Atlético-MG. Durante este periodo, también ha lucido su logotipo en otros clubes con una gran capacidad de conexión con sus aficionados, como Cruzeiro, Flamengo, Vasco, América-MG, Paysandu, Avaí, Fortaleza y Sport.
“A diferencia del mercado de consorcios, que ha crecido a un ritmo constante durante los últimos 20 años, las empresas de apuestas deportivas experimentaron un crecimiento extremadamente acelerado desde su llegada a Brasil, creando una disparidad en los patrocinios deportivos respecto a los demás sectores que invierten en los clubes. Por otra parte, los clubes también han democratizado sus espacios para incorporar nuevos socios comerciales, tanto en las camisetas como en proyectos especiales, canales digitales, redes sociales y productos personalizados o con licencia. Esto crea alternativas para invertir en los clubes de manera sostenible”, explica Thales Rangel Mafia.
A lo largo de esta trayectoria, la empresa reconoce la importancia del patrocinio deportivo, cuyas activaciones en el fútbol no solo han fortalecido la marca, sino que también han profundizado su vínculo con los clubes y sus aficiones, además de generar lo más importante: resultados concretos.
En conjunto, los productos creados en colaboración con los clubes patrocinados, como Consórcio da Massa, ya han generado más de 500 millones de reales en créditos comercializados. Esta cifra corresponde a las activaciones realizadas mediante grupos de consorcios creados junto a Atlético-MG (Consórcio da Massa), Vasco (Consórcio do Vascão) y Paysandu (Consórcio do Papão).
“El mercado de consorcios ha crecido mucho en los últimos años y, naturalmente, los patrocinios tienden a acompañar esta expansión, impulsados en gran medida por la extraordinaria visibilidad que ofrece el fútbol. Sin embargo, la exposición por sí sola no es suficiente. Es fundamental desarrollar acciones estratégicas para activar la marca y conectar realmente con los aficionados. En nuestra colaboración con Atlético-MG, por ejemplo, creamos Consórcio da Massa, un producto exclusivo para sus seguidores, además de realizar acciones especiales, como las organizadas con motivo del aniversario del club. Las activaciones en el fútbol no solo fortalecen nuestra marca y profundizan el vínculo con el club y su afición, sino que también generan resultados concretos”, añade el directivo de Multimarcas.
“El fútbol es una excelente plataforma de negocio en Brasil. Nuestra estrategia de patrocinio lo demuestra. Además de aumentar la visibilidad de la empresa, estas colaboraciones han ayudado a consolidar nuestra marca como una compañía que comprende a los aficionados y conecta realmente con ellos. Y ese es uno de nuestros principales elementos diferenciadores: la cercanía con el aficionado, que posteriormente se convierte en cliente. Al posicionarnos como una marca próxima a los seguidores, reforzamos nuestro mensaje de respeto y confianza, tanto con el club como con su afición”, añade Thales Mafia Rangel.
Además de Multimarcas, existen otras cinco empresas que patrocinan el fútbol. Ademicon mantiene una colaboración de larga trayectoria con São Paulo y Vitória y, desde 2024, también se convirtió en patrocinadora de Palmeiras.
“Con la presencia masiva de las casas de apuestas, el gran desafío para las marcas de otros sectores consiste en diferenciarse mediante narrativas auténticas y activaciones que complementen la exposición en la camiseta, transformando esa presencia en una conexión real y en un recuerdo duradero entre los aficionados”, advierte Ivan Martinho, profesor de marketing deportivo en la ESPM.
“El importante crecimiento del mercado de consorcios en Brasil demuestra que el sector atraviesa una etapa de consolidación y de aumento de la confianza de los consumidores. El fútbol, por su enorme alcance y su conexión emocional con millones de brasileños, se convierte en un canal estratégico para estas empresas. Estamos observando un cambio de mentalidad que va más allá de la visibilidad, en el que el patrocinio comienza a entenderse como una plataforma de negocio y de relación con el público”, analiza Alexandre Frota, CEO de FutPro Expo, un evento pionero dedicado a los negocios del fútbol.
