El Brasileirao lucha por captar socios
Los diferentes clubes de Brasil trabajan para aumentar las cifras de aficionados que se adhieren año a año.
El club blanquinegro —finalista de la Copa Sudamericana— registró un crecimiento del 50 % en su programa “Galo na Veia”, que en agosto contaba con unos 200.000 miembros. Este salto se produjo tras la introducción de tres nuevas modalidades dentro del programa, lo que permitió ampliar las opciones de afiliación, los beneficios disponibles y la relación con los aficionados. Entre las principales ventajas se incluyen: la elección de una camiseta oficial, la participación en un recorrido por el Arena MRV, visitas al centro de entrenamiento del club, descuentos de hasta el 13 % en la tienda en línea oficial, rebajas y reembolsos (cashback) en diversos productos y servicios ofrecidos por socios comerciales, además de sorteos y experiencias exclusivas.
Robson Oliveira, presidente y socio fundador de FutebolCard —empresa líder en la gestión de entradas y programas de socios—, subraya la importancia de ofrecer beneficios exclusivos a los aficionados y explica cómo el análisis de datos resulta fundamental en este proceso.
“En todo tipo de interacción con los consumidores se generan datos e información valiosa que permiten mapear con mayor precisión los patrones de consumo y el comportamiento del público. A partir de estos conocimientos, es posible llevar a cabo campañas personalizadas, impulsando, por ejemplo, el número de socios. Cuando un club sabe con qué frecuencia asiste un determinado aficionado a los partidos, cuánto suele gastar, qué productos consume, qué método de pago prefiere y qué experiencias ha disfrutado, adquiere la capacidad de construir una relación más continua”, señala.
Otros grandes clubes que recientemente anunciaron novedades en su relación con los aficionados son el Corinthians, el Flamengo y el Santos, mediante alianzas con CRMBonus, un programa de suscripción que convierte el desempeño del equipo en beneficios para el aficionado, además de destinar una parte de los ingresos por suscripciones al propio club. En el caso del Corinthians, cuyo contrato contempla la distribución mensual de créditos digitales para los socios del programa “Fiel Torcedor” y la presencia de la marca “Torcedor Premiado” en el uniforme, se estima que la alianza podría generar hasta 100 millones de reales para el club, dependiendo del nivel de adhesión de los aficionados a “Torcedor Premiado”.
Asimismo, este año el Corinthians anunció una alianza con Somos Young, una empresa de tecnología e inteligencia artificial que diseña, implementa y opera procesos de gestión de relaciones a gran escala. La herramienta, inexistente hasta entonces en la estructura del club, se puso en marcha en solo 30 días, un tiempo récord de implementación. A través de la asistente virtual “ThIAna”, creada a medida para atender a los seguidores del Corinthians en WhatsApp, se intercambiaron cerca de 1,56 millones de mensajes. Durante este periodo, el 65 % de las consultas fueron resueltas por la IA sin necesidad de intervención humana, lo que permitió enfocar el trabajo del equipo en casos más complejos y dejar la mayor parte de la operativa bajo la gestión de la nueva herramienta.
“El Corinthians tiene en su afición uno de sus mayores activos, lo que exige que cada contacto con el club sea tratado con respeto, agilidad y asertividad. Nuestro trabajo consiste en lograr que esta relación sea positiva desde la primera interacción, utilizando tecnología, datos e inteligencia para acercar aún más el club a millones de seguidores y transformar cada conversación en una oportunidad para fortalecer este vínculo”, destaca Henrique Borges, vicepresidente de Somos Young.
También en la capital paulista, el São Paulo anunció en octubre una alianza con Ticketmaster para integrar la gestión de entradas y el programa de socios, con el objetivo de facilitar a los miembros el acceso a beneficios y la compra de boletos dentro de una misma estructura digital. El club, además, venía mejorando su programa de fidelización mediante iniciativas que permiten canjear puntos acumulados por experiencias exclusivas, tales como entradas, acceso a grandes conciertos en el MorumBIS y partidos conmemorativos en el centro de entrenamiento.
En el interior del estado de São Paulo, destaca el Botafogo-SP, que lanzó en octubre la “Missão Botafanáticos”, una plataforma de gamificación orientada a aumentar la participación de los socios y fortalecer su vínculo con el club a lo largo de la temporada. El sistema propone desafíos y misiones que permiten obtener puntos de experiencia (XP) —utilizados para seguir el progreso de los participantes— y “Tibérios”, una moneda virtual canjeable por recompensas y experiencias exclusivas. La iniciativa contempla, asimismo, beneficios vinculados a la asistencia a los partidos en el Arena Nicnet y otras oportunidades de interacción, con el fin de hacer el programa más atractivo y fomentar la fidelización de los socios.
“Queremos que el socio-aficionado tenga motivos para relacionarse con el club durante todo el año, y no solo en el momento de la inscripción o del pago de la cuota mensual. La ‘Missão Botafanáticos’ nos permite reconocer la participación y la fidelidad de los aficionados, ofreciendo recompensas y experiencias exclusivas. Para el club, también es una oportunidad de incentivar la asistencia a los partidos, fortalecer la relación con los socios y conocer mejor sus hábitos e intereses, además de crear nuevas posibilidades de vinculación con socios comerciales”, afirma Laura Louzada, gerente de marketing del Botafogo-SP.
En Río de Janeiro, otros equipos que han introducido novedades recientemente para ampliar su relación con los aficionados son el Vasco y el Fluminense. El club blanquinegro reformuló en septiembre su programa “Sócio Gigante” para establecer un nuevo mecanismo de prioridad en la compra de entradas, basado en el reconocimiento progresivo de la recurrencia, la fidelidad y el compromiso del aficionado. Este cambio busca fomentar una relación más continua entre el socio y el club. Por su parte, el club tricolor anunció en agosto el “Chama Tricolor”, un programa de referidos con beneficios, mediante el cual los aficionados que consigan atraer a nuevos socios recibirán recompensas, como transferencias vía PIX y experiencias especiales.
En cuanto a los programas de socios-aficionados en Brasil, dos clubes que destacan como referentes son el Palmeiras y el Internacional, que ocupan la segunda y tercera posición en el ranking nacional de afiliaciones, con 170.000 y 126.000 socios, respectivamente. El Internacional cuenta con uno de los casos de mayor éxito en Brasil: fue el primer club del país en alcanzar los 100.000 socios, en 2009, y también fue pionero al otorgar a sus socios el derecho a voto en las elecciones presidenciales. El equipo ofrece cinco categorías con distintos beneficios dentro del programa, con cuotas mensuales que oscilan entre los 9,50 y los 182,50 reales.
“Nuestro programa está consolidado y se ha convertido en una referencia entre los clubes de América del Sur; uno de los secretos es que estamos siempre atentos a los cambios de comportamiento y a las nuevas demandas del público. Este enfoque nos permite realizar mejoras, implementar novedades y ampliar los beneficios, lo que se traduce en un servicio cada vez más completo, con opciones que satisfacen los distintos perfiles de los aficionados”, afirma Pedro Azambuja, director ejecutivo de B2C del Internacional.
Las cifras alcanzadas por el club gaúcho también se ven impulsadas por una alianza, vigente desde 2017, con Imply ElevenTickets, una empresa que centraliza toda la experiencia del socio-aficionado en un único ecosistema, con el fin de brindar practicidad y agilidad a los usuarios. Entre los servicios destacados que ofrecen al club se encuentran la gestión y optimización de la venta de entradas y productos, la administración de socios y el control de accesos.
“Un ejemplo de las tecnologías y servicios que hemos implementado junto al club es el SuperApp Mundo Colorado, que reúne en un solo entorno los servicios que el aficionado colorado necesita. Esto incluye la venta de entradas a través de diversos canales, la gestión de socios con fases de venta, programas de beneficios, gamificación y servicios integrados. Optimizamos toda la experiencia de los socios y proporcionamos inteligencia de datos para que el club conozca mejor a sus aficionados, permitiendo así el desarrollo de estrategias personalizadas de fidelización”, destaca Tironi Paz Ortiz, CEO de Imply.
Por su parte, el Palmeiras ha mantenido un número elevado de socios desde el lanzamiento de Palmeiras Pay —un servicio financiero del club— en 2023. En 2024, el club también comenzó a ofrecer una serie de nuevos beneficios y ventajas exclusivas a sus socios, tales como descuentos en entradas y productos oficiales, además de acceso a eventos exclusivos. Entre las iniciativas recientes más destacadas, el club preparó —como es habitual— descuentos en el Programa Avanti, Palmeiras Pay, PalmeirasStore.com y el Nubank Parque Tour para el mes de septiembre, en conmemoración del Día del Cliente.
Otro proyecto reciente relevante —aunque, en este caso, no es una iniciativa del propio club— que podría fortalecer la conexión con la afición es el Museo Virtual de la Historia Atleticana, creado por seguidores del Athletico-PR como parte de un esfuerzo independiente de los aficionados. El público puede revivir la historia centenaria del “Furacão” mediante fotografías, datos y documentos históricos, incluidos materiales aportados por la afición rojinegra.
“El museo virtual responde a una antigua demanda de la afición por la puesta en valor y la preservación de la historia del club. Para nosotros, fue muy gratificante lanzar este proyecto y, al comenzar a reunir el material, nos dimos cuenta de la magnitud de lo que se encontraba disperso en colecciones privadas y en la memoria de muchos atleticanos. La idea, desde el principio, es que todos los atleticanos puedan interactuar y colaborar con el museo”, destaca el médico Murilo Santos, vicepresidente de la Asociación Nosso Atlético, entidad creadora del museo virtual. Además de ser uno de los responsables del proyecto, también formó parte del departamento médico del Athletico entre 1993 y 2004.
