Adiós a mirar el móvil en el Signal Iduna Park: la iniciativa del Borussia Dortmund para que sus aficionados presten atención al partido
El cuadro alemán quiere los aficionados estén concentrado al máximo en vivir el encuentro y dejen de lado las pantallas.
Esta audaz estrategia se ha diseñado basándose en datos sobre el comportamiento de los consumidores dentro de los estadios. Un estudio reciente, encargado por la propia operadora, reveló que el 63 % de los aficionados utiliza sus teléfonos móviles con regularidad durante los partidos, dividiendo su atención entre el juego y actividades como tomarse selfies, realizar transmisiones en directo o actualizar sus redes sociales.
“La iniciativa del Borussia Dortmund es un excelente ejemplo de cómo el marketing deportivo puede ir mucho más allá de la simple exposición de marcas. Lo más interesante es que una empresa de telecomunicaciones está animando a los aficionados a dejar sus móviles a un lado para vivir intensamente la experiencia dentro del estadio. Esto demuestra una visión moderna del patrocinio, en la que la marca no solo busca visibilidad, sino también generar una conexión emocional con el consumidor”, analiza Fábio Wolff, socio director de Wolff Sports y experto en marketing deportivo.
“Es una estrategia de marketing genial que pone en valor el espectáculo deportivo. En lugar de prohibir el uso del teléfono móvil —lo que generaría resistencia—, el club introduce dinámicas de recompensa para incentivar la experiencia presencial. Al fomentar la desconexión, la iniciativa mejora el ambiente en el estadio y recupera el valor del evento en vivo, transformando el hecho de ‘mirar al campo’ en un activo valioso. Con esto, salen ganando el club, el patrocinador —que vuelve a captar la atención del público— y el propio aficionado, quien es recompensado por vivir el partido de verdad. Además de aumentar la interacción en la aplicación oficial del club, la iniciativa establece una métrica valiosa de fidelización”, afirma Rafael Soares, especialista en gestión y marketing deportivo.
Para el CEO del Borussia Dortmund, Carsten Cramer, la tecnología se ha convertido en una amenaza para la famosa intensidad de la afición alemana, especialmente en el sector de la “Muralla Amarilla”, conocida mundialmente por sus cánticos incesantes. Según las normas publicadas, la aplicación utiliza servicios de geolocalización para confirmar que el usuario se encuentra realmente en el estadio. La acumulación de puntos se detiene durante el descanso, permitiendo el uso libre del dispositivo; por el contrario, cada vez que el usuario desbloquea la pantalla durante el tiempo reglamentario, es penalizado con la pérdida de puntos.
“Esta acción muestra cómo los clubes pueden crear oportunidades comerciales a partir de comportamientos reales de los aficionados. Es una oportunidad para participar en una iniciativa que ofrece algo a cambio al público, en lugar de limitarse a mostrar un anuncio. Una empresa puede patrocinar las recompensas, ofrecer sus propios beneficios y acercarse al aficionado en un momento en el que este se encuentra involucrado con el club. Es una forma de transformar la implicación de la afición en valor para quienes invierten en el deporte”, concluye Toninho Cecílio, exfutbolista y director ejecutivo de fútbol, actualmente socio fundador de AdSports, una plataforma digital que conecta a entidades, atletas y eventos deportivos con marcas interesadas en el patrocinio.
Aunque la gamificación basada en el desapego digital es una novedad en el fútbol, la restricción de la superexposición a contenidos digitales en las gradas está cobrando fuerza en Alemania. Recientemente, equipos como el Hertha Berlín y el Dynamo Dresden han adoptado posturas estrictas, prohibiendo la realización de grabaciones de vídeo con fines comerciales o de monetización destinados a redes sociales durante sus partidos; una medida que busca claramente proteger los derechos de transmisión y evitar las molestias causadas por los «influencers» digitales entre el resto de los aficionados.
“El marketing deportivo pasó años intentando que el aficionado mirara su teléfono móvil durante el partido. Ahora, el Borussia Dortmund busca precisamente lo contrario. Y tal vez ahí resida uno de los grandes aciertos de esta iniciativa: comprender que la atención del aficionado es tan valiosa que no siempre tiene que estar dirigida a la marca o a sus plataformas. En definitiva, el club está premiando algo que ninguna métrica digital puede medir por completo: la intensidad de vivir el fútbol”, afirma Wagner Leitzke, director de Desarrollo de Negocio (Head of Business Development) de la agencia End to End, una empresa que gestiona decenas de clubes y busca conectar a aficionados, marcas y entidades deportivas.
Aunque ninguna otra entidad deportiva en el mundo ha adoptado un sistema de recompensa digital idéntico al propuesto por el club aurinegro, la ofensiva contra la superexposición tecnológica y el comportamiento de los influencers digitales en las gradas está cobrando fuerza a nivel global. Recientemente, también en el fútbol alemán, equipos como el Hertha Berlín y el Dynamo Dresden han implementado medidas restrictivas severas, prohibiendo por completo la grabación de vídeos con fines comerciales y la creación de contenido monetizado para redes sociales durante sus partidos, con el argumento de proteger los derechos de transmisión y devolver la comodidad a los aficionados tradicionales.
