La batalla de las empresas por conquistar el fútbol español
Las marcas deportivas y los patrocinadores buscan su espacio en las camisetas de los 20 equipos de LaLiga.
El próximo 15 de agosto arranca una nueva temporada de LaLiga EA Sports. Vuelven los fines de semana de partidos, los nuevos fichajes y una imagen que se repite cada verano: la presentación de las camisetas que acompañarán a los 20 equipos durante todo el curso.
Los patrocinadores principales han sido históricamente una pieza clave para la economía de los clubes. Por ello es importante conocer cuáles son las marcas y sponsors que acompañarán a cada uno de los clubes de Primera División en la próxima campaña.
La batalla por vestir a los 20 equipos
En la temporada 2026-27 habrá diez firmas diferentes repartidas entre los 20 equipos de LaLiga. Nike lidera el mercado con cuatro clubes: Atlético de Madrid, Barcelona, Elche y el recién ascendido Deportivo de La Coruña, que cambia Kappa por la firma estadounidense hasta 2031. La siguen Hummel y Joma, con tres equipos cada una. La marca alemana continuará con Betis, Celta de Vigo y Málaga, mientras que la española vestirá a Villarreal, Real Sociedad y Getafe.
ELCHE CFPara la Real Sociedad, esta temporada supone el comienzo de una nueva etapa después de ocho años de relación con Macron. El Getafe, en cambio, mantiene una de las vinculaciones más longevas del campeonato con Joma.
Macron tendrá presencia en Levante y Osasuna. Adidas vestirá al Real Madrid y al Sevilla, mientras que Umbro continuará con el Rayo Vallecano, Castore con el Athletic Club, Puma con el Alavés y Valencia, Kelme con el Espanyol y Austral con el Racing de Santander en su regreso a Primera División.
El reparto refleja las diferentes estrategias de las marcas. Las grandes multinacionales pueden buscar una exposición internacional y asociarse a clubes con millones de seguidores, mientras que otras firmas aprovechan su presencia en el fútbol para reforzar su implantación en determinados mercados o construir relaciones duraderas con equipos concretos.
De Emirates a Vega Fibra: un mapa comercial de LaLiga
Aerolíneas, turismo, música, alimentación, banca, inversión, telecomunicaciones, inmobiliarias, industria, tecnología y energía. Prácticamente todos los sectores tienen espacio en el fútbol español.
El Real Madrid representa la dimensión internacional del negocio. El club blanco mantiene a Emirates Fly Better como patrocinador principal. Según informó AS, el acuerdo anterior rondaba los 70-80 millones de euros por temporada y, con la renovación hasta 2031, el conjunto madridista percibirá cerca de 100 millones anuales por el patrocinio de su camiseta. Emirates lleva vinculada al club desde 2011 y se convirtió en patrocinador principal en 2013. La nueva renovación llevará la relación hasta casi dos décadas y convierte a Fly Emirates en el patrocinador de camiseta más longevo de la historia de LaLiga.
Jude Bellingham con la segunda equipación del Real Madrid para la temporada 26/27realmadrid.comLa cifra permite entender la magnitud del negocio y plantea una cuestión evidente: ¿por qué una aerolínea estaría dispuesta a pagar cerca de 100 millones de euros al año por aparecer asociada al Real Madrid?
Emirates obtiene una exposición internacional difícil de replicar mediante una campaña convencional y asocia su imagen a uno de los clubes más reconocidos del mundo. El objetivo no es necesariamente que un aficionado vea el logotipo durante un partido y compre un billete de avión esa misma tarde. La estrategia consiste en conseguir que, cuando esa persona necesite viajar, la marca le resulte familiar y sea la primera que recuerde.
Es una lógica parecida a la que utilizan compañías como Coca-Cola o Nike. Su problema no es que el público desconozca su existencia, sino mantener su relevancia y permanecer en la memoria de los consumidores cuando llega el momento de elegir.
El Atlético de Madrid sigue una estrategia como la del club blanco con Riyadh Air, vinculada a la expansión internacional de la aerolínea. Barcelona conecta con Spotify el fútbol con la música, el entretenimiento y la cultura digital. Son tres ejemplos de cómo los grandes clubes pueden convertirse en plataformas para que una marca llegue a públicos internacionales y refuerce su posicionamiento.
Gavi, Pedri y Bernal, con la nueva segunda camiseta para la próxima temporada.FCBLa estrategia cambia cuando el patrocinador tiene una relación más estrecha con el territorio. El Deportivo de La Coruña y el Celta de Vigo comparten a Estrella Galicia como patrocinador. La compañía cervecera encuentra en ambos clubes una vía para reforzar su vinculación con Galicia y con una identidad regional muy marcada.
El Málaga luce Sabor a Málaga, una marca de promoción agroalimentaria que utiliza el fútbol como escaparate para los productos y la identidad de la provincia. El Valencia cuenta con TM Grupo Inmobiliario y el Villarreal con Pamesa, mientras que el Getafe está vinculado a Tecnocasa. En el caso del Elche con Vega Fibra y el Rayo Vallecano con DIGI representan otro modelo: empresas de telecomunicaciones y fibra óptica que encuentra en los clubes una plataforma para reforzar su presencia y su conexión con el territorio.
Del banco al software
El patrocinio deportivo no está reservado a las empresas que venden productos directamente al público. El Athletic Club mantiene a Kutxabank, mientras que la Real Sociedad cuenta con Baghdadi Capital, vinculada al ámbito de la inversión. El Levante está asociado a Sesame, especializada en software de recursos humanos y gestión empresarial, y el Betis luce Gree Products, compañía vinculada a los electrodomésticos y la climatización.
El Racing de Santander cuenta con Plenitude y Osasuna con Kosner, dentro del sector energético y de las soluciones de climatización. El Alavés, por su parte, tiene a Dexin News.
El extremo izquierdo español del Real Madrid fichó por el Osasuna en julio de 2025 por 5 M€ y el 50% de los derechos del jugador, con una cláusula de rescisión de 40 M€. Este verano el Liverpool ha pagado la claúsula y ya es nuevo jugador del equipo inglés. Por lo que el Real Madrid ha ingresado 20 M€ más por el jugador. La entidad madridista se reserva un derecho de recompra al final de la primera temporada de Víctor Muñoz en el Liverpool.OSKAR MONTEROLa variedad de sectores demuestra que las empresas utilizan el fútbol con objetivos muy diferentes. Un banco puede buscar confianza y notoriedad; una compañía tecnológica, reconocimiento de marca; una empresa energética, asociación con conceptos como innovación o sostenibilidad.
El fútbol permite que todas ellas estén presentes en un entorno de gran exposición y, además, vinculen su nombre a una institución con una comunidad de seguidores fieles.
Dos camisetas sin patrocinador
El Sevilla afronta la temporada 2026-27 sin patrocinador principal después de finalizar su anterior acuerdo. La camiseta del Espanyol también queda vacía después de terminar su relación con Conservas Dani, por lo que su nueva camiseta se ha presentado con el frontal limpio.
La situación plantea un dilema para los clubes: aceptar una oferta para ocupar el espacio o esperar a encontrar un patrocinador que cumpla las expectativas económicas y encaje con la identidad de la entidad.
¿Qué compra realmente un patrocinador?
Dependiendo de las condiciones del contrato, una empresa puede utilizar el escudo del club en determinadas campañas, producir anuncios con jugadores, organizar sorteos, crear experiencias para aficionados e invitar a clientes a palcos, entre otras iniciativas.
El patrocinador busca aprovechar la plataforma comercial del club y desarrollar acciones alrededor de ella. La camiseta es el elemento más visible de esa relación, pero el verdadero valor puede encontrarse en todo lo que la marca consigue hacer con el club.
El valor de aparecer una y otra vez
El frontal de una camiseta tiene una visibilidad extraordinaria. El logotipo aparece durante los partidos, en las retransmisiones, en las ruedas de prensa, en las fotografías de los jugadores, en las redes sociales, en las noticias, en las tiendas y en los vídeos de presentación.
Además, la exposición continúa cuando termina el partido. Los aficionados compran las camisetas y las llevan por la calle, las utilizan para acudir al estadio y aparecen con ellas en fotografías y publicaciones en redes sociales. Una imagen de un jugador celebrando un gol puede circular durante años y mantener visible el nombre de la empresa.
Mikautadze, con la nueva camiseta.Villarreal CFLa marca queda integrada en un contenido que el público quiere consumir. El espectador no está viendo necesariamente un anuncio, sino a su equipo, y el patrocinador aparece dentro de esa experiencia.
Esa asociación explica parte del valor del patrocinio. La empresa busca que el consumidor vea su nombre muchas veces y lo relacione con un club, con una competición o con determinados valores.
Cuando una marca permanece en la memoria
Hay patrocinadores que abandonan las camisetas y, sin embargo, continúan formando parte de la memoria de los aficionados. Toyota y Valencia estuvieron juntos durante 10 años. Para varias generaciones, las camisetas clásicas del club valenciano están asociadas al logotipo de la compañía japonesa.
Algo parecido ocurre con otras equipaciones históricas de LaLiga. Unicef y Messi, el Deportivo de la Coruña y Fadesa o el Athletic Club de Bilbao y Petronor son asociaciones que permiten identificar rápidamente una época o etapa de un club.
Otro de los presidentes más recordados del fútbol español es Augusto César Lendoiro o Lendoiro (Corcubión, 1945) . El que fuera presidente del Deportivo entre 1988 y 2014 dejó grandes hazañas y títulos durante su mandato. El Depor ganó dos Copas, una Liga y tres Supercopas durante los 25 años en los que dirigió el club el empresario y político gallego. Además, el conjunto coruñés rozó una final de Champions. Pero, 25 años dan para mucho. Y la presidencia de Lendoiro en el Depor ha terminado por despertar amores pero también iras en la afición deportivista. Y es que en el otro lado de la moneda quedaron la deuda tras su marcha y dos descensos. También destacó su gran habilidad para atraer a grandes estrellas del fútbol a Coruña. Entre las anécdotas más sonadas se encuentra la estrategia que utilizó Lendoiro para fichar a los brasileños Bebeto y Mauro Silva, a los que le dijo que la playa de Riazor era como una pequeña Copacabana, sin mencionar el clima gallego. Esta es una de las muchas hazañas que han quedado grabadas del paso del presidente gallego por nuestro fútbol. Algunos incluso le conocen como el rey de las negociaciones con marisco y vino.ALBERTO MARTINEl patrocinador puede acabar formando parte de la historia visual de un club. La camiseta funciona como una cápsula del tiempo: un logotipo puede recordar a un jugador, una final o una generación. Ese valor es difícil de medir en términos económicos. Una marca puede desaparecer de la camiseta y continuar presente en la memoria de quienes vivieron aquella época.
