Así funciona el mercado más grande de Sudamérica
Los clubes del Brasileirao buscan formas de aumentar sus beneficios. Una de las principales es la fidelización de sus seguidores.
La cifra supera ampliamente las registradas en temporadas anteriores: en 2024 los ingresos fueron de 800 millones de reales, en 2023 alcanzaron 705 millones, y en 2022 se situaron en 409 millones.
Para Moises Assayag, socio director de Channel y especialista en finanzas del fútbol, el crecimiento de los ingresos procedentes de los programas de socios refleja un cambio importante en la estructura económica de los clubes.
“Cuanto mayor sea la capacidad de fidelizar y, sobre todo, de implicar al aficionado, mayor será la generación de ingresos recurrentes, que desempeñan un papel estratégico en el equilibrio financiero de los clubes. Esa estabilidad aumenta la capacidad de inversión y reduce la exposición a las fluctuaciones propias de la industria del fútbol.”
El escenario actual refleja una profunda transformación respecto a las dos últimas décadas. A comienzos de los años 2000, estas iniciativas eran todavía muy limitadas y se reducían prácticamente a descuentos en las entradas y taquillas exclusivas. El gran punto de inflexión llegó tras el Mundial de 2014, cuando la inauguración de nuevos estadios impulsó la profesionalización de los programas de socios.
Aunque la prioridad en la compra de entradas sigue siendo uno de los principales beneficios, los clubes han cambiado el foco de sus estrategias de fidelización para ofrecer experiencias exclusivas. Hoy en día, los programas incluyen ventajas que van mucho más allá del acceso al estadio, como visitas a los bastidores en los días de partido, la posibilidad de presenciar los encuentros desde el borde del terreno de juego o participar en encuentros y actividades junto a los ídolos del primer equipo.
Uno de los ejemplos más representativos es el São Paulo FC. El club ha ampliado su programa con experiencias exclusivas que van más allá de los días de partido. Los puntos acumulados en la plataforma pueden canjearse por beneficios como entradas para partidos como visitante, acceso a grandes conciertos celebrados en el MorumBis —como el de Harry Styles— y actividades especiales en el Centro de Formación de Futbolistas de Cotia y en el centro de entrenamiento de Barra Funda.
Disponibles para socios de todas las modalidades, estas experiencias ya habían registrado cerca de 4.000 canjes hasta mediados de julio de 2026. Entre las más demandadas destacan iniciativas como Zona Mixta y Tô em Campo, que permiten a los aficionados vivir el día de partido desde una perspectiva privilegiada.
Para André Marques, director ejecutivo de marketing del São Paulo, el programa de socios debe desempeñar un papel estratégico en la relación entre el club y sus aficionados. “Nuestro objetivo es construir un programa que mantenga al aficionado cerca del São Paulo durante toda la temporada y no únicamente los días de partido. Las experiencias exclusivas fortalecen ese vínculo y aportan un valor añadido al programa de socios, ofreciendo beneficios adaptados a distintos perfiles de aficionados.”
Un caso similar puede encontrarse en el Santos FC, que ha impulsado diferentes iniciativas para captar nuevos socios y fortalecer su base de aficionados. En colaboración con Novibet, patrocinador principal del club, el Santos transformó la experiencia de los días de partido en Vila Belmiro con el lanzamiento de la Fan Zone.
La primera edición tuvo lugar el 1 de agosto, en la calle Princesa Isabel, antes del encuentro frente al Remo, correspondiente al partido de ida de los octavos de final de la Copa de Brasil.
“La Fan Zone nace con el propósito de ampliar la experiencia de nuestros aficionados, transformando el día de partido en un momento de entretenimiento, convivencia y conexión con el club. Invitamos a los seguidores del Santos a llegar antes a Vila Belmiro para disfrutar de todas las actividades preparadas. Este es solo el comienzo de un proyecto que contempla nuevas activaciones e iniciativas para acercar todavía más a nuestros aficionados tanto a la marca como al Santos”, explica Caio Lacerda, ejecutivo de Marketing y Negocio del Santos.
En el sur del país, uno de los casos de mayor éxito corresponde al Internacional, primer club brasileño en alcanzar los 100.000 socios en 2009 y también pionero en conceder a sus asociados el derecho a votar en las elecciones presidenciales de la entidad. En 2025, el Colorado alcanzó el récord histórico de 150.000 socios y actualmente mantiene una de las mayores bases del país, con alrededor de 130.000 asociados, solo por detrás del Palmeiras.
El programa Sócio Colorado se ha consolidado como la principal plataforma de relación entre el club y sus aficionados, reuniendo beneficios, experiencias e iniciativas que fortalecen ese vínculo durante toda la temporada.
Para reforzar esa relación a lo largo del año, el programa combina ventajas comerciales, comodidad, acceso y experiencias exclusivas. Los socios disfrutan de condiciones preferentes en los principales lanzamientos de productos oficiales del club, descuentos permanentes en las tiendas físicas y online, devolución de la cuota mensual en forma de cashback para compras a través de la aplicación Zé Delivery, ventajas en la red de estaciones de servicio SIM, hasta un 40 % de descuento en las farmacias Panvel y cupones obtenidos mediante la aplicación Mundo Colorado. Dependiendo de la combinación de beneficios utilizada, el socio puede incluso compensar íntegramente el importe de su cuota mensual.
Además de estas ventajas comerciales, los socios tienen acceso a experiencias exclusivas, como asistir a la llegada de los jugadores al estadio, pisar el terreno de juego antes de los partidos, presenciar encuentros desde espacios especiales (según la competición), participar en la vuelta de honor de los socios que celebran su cumpleaños ese mes y disfrutar de actividades dirigidas a los pequeños aficionados y a las familias en fechas conmemorativas. Muchas de estas experiencias están segmentadas según el perfil del socio, teniendo en cuenta criterios como la antigüedad, además de promociones especiales para determinados partidos, con descuentos o incluso entradas gratuitas para acompañantes.
El Internacional continúa ampliando este ecosistema de relación incorporando nuevos socios comerciales, experiencias e iniciativas para que pertenecer al programa sea cada vez más relevante tanto dentro como fuera de los días de partido. “El programa de socios es uno de los pilares fundamentales de la estrategia de relación del Internacional con su afición. Nuestro objetivo es construir un vínculo permanente entre el club y sus asociados, ofreciendo experiencias exclusivas, acceso, comodidad y ventajas comerciales que formen parte de la vida cotidiana del aficionado durante toda la temporada. Es un programa en constante evolución, con nuevas experiencias, nuevos socios e iniciativas que fortalecen este ecosistema y hacen que pertenecer al club sea cada vez más valioso. Es un vínculo esencial para el presente y el futuro del Internacional”, afirma Nelson Pires, vicepresidente de Marketing del club.
Una de las empresas consideradas referencia en el desarrollo de programas de socios es FutebolCard, que cuenta con 20 años de experiencia en el mercado. Además de gestionar estos programas, la compañía dispone de amplias bases de datos que ayudan a los clubes a maximizar los ingresos obtenidos a partir de sus socios.
Un estudio realizado con información procedente de su propia base de datos reveló patrones de comportamiento relevantes entre los clubes que utilizan la plataforma de FutebolCard: entre un 30 % y un 80 % de las bases analizadas presentaban algún grado de inactividad, lo que repercute directamente en la pérdida de socios. El estudio también concluyó que la forma de pago influye significativamente en la permanencia de los aficionados. El análisis incluyó clubes de las regiones Sur, Sudeste y Nordeste de Brasil.
“Es fundamental que los clubes cuenten con una estructura capaz de pensar estratégicamente cómo maximizar el rendimiento de su programa de socios, desarrollando iniciativas que aumenten el compromiso y fortalezcan la relación con los aficionados. En FutebolCard apoyamos a numerosos clubes brasileños mediante estrategias que incluyen la fijación de precios de los planes, el diseño de programas de fidelización y el análisis de datos para comprender el rendimiento de estas iniciativas. También organizamos eventos de engagement para que los beneficios no se limiten únicamente a la compra de entradas, sino que incluyan acciones para recuperar socios inactivos y apoyar toda la comunicación con los aficionados a través de canales digitales”, explica Robson Oliveira, socio fundador y presidente de FutebolCard.
Considerado uno de los clubes que más ingresos obtiene a través de sus programas de socios —cerca de 90 millones de reales en 2025—, el Flamengo reformuló el programa Nação Sócio-Torcedor y lanzó una campaña destinada a fortalecer la relación con aficionados de todo Brasil, ofreciendo nuevos beneficios, experiencias exclusivas y una plataforma modernizada para aumentar el compromiso y ampliar su base de asociados.
Gracias a iniciativas como Fla Experience y Espaço Fla+, el club pasó a ofrecer experiencias exclusivas para sus socios, con activaciones en los días de partido, ventajas diferenciadas y una mayor cercanía entre el aficionado y la institución.
Además, el Flamengo destinó recursos del programa de socios a la organización del ambiente festivo en el estadio Maracaná, financiando mosaicos, banderas y otras activaciones que enriquecieron la experiencia tanto de los socios como del público presente en los encuentros.
El Vasco da Gama también impulsó una profunda renovación de su programa Sócio Gigante, lanzando nuevos planes y ampliando la red de beneficios mediante una alianza con Easy Live. Asimismo, creó iniciativas dirigidas a distintos perfiles de aficionados para fortalecer la relación con su base de socios.
Recientemente, con motivo del décimo aniversario del programa, el Vasco incorporó códigos QR en la camiseta utilizada en un partido oficial, invitando a los aficionados a acceder directamente al programa de socios y ofreciendo ventajas promocionales para incentivar nuevas adhesiones y aumentar el compromiso de la afición.
Por su parte, el Corinthians ofrece acceso a un Club de Ventajas y a contenidos exclusivos, incluidos vídeos de bastidores, series documentales y producciones especiales. Los socios también disfrutan de un 50 % de descuento en el canje de entradas y experiencias a través de la aplicación oficial, una visita anual al club social Parque São Jorge, otra visita al Memorial del Corinthians y hasta un 5 % de descuento en compras realizadas en la tienda Poderoso Timão, situada en la Neo Química Arena.
En el Atlético Mineiro se creó una categoría de socio destinada a personas en situación de vulnerabilidad social, ampliando el acceso al estadio y fomentando la inclusión a través del programa de socios. Durante las celebraciones del aniversario del club, el Atlético organizó experiencias exclusivas para socios y aficionados en el Arena MRV, con activaciones especiales, beneficios y acciones de relacionamiento a lo largo de toda la jornada.
En los últimos años, también han surgido empresas especializadas en gestión deportiva que, inspiradas en modelos europeos, se han convertido en un importante vínculo entre los clubes y sus aficionados, desarrollando nuevas herramientas y experiencias para los socios. Es el caso de End to End, que trabaja con clubes como Palmeiras, Atlético Mineiro, Grêmio, Botafogo y Red Bull Bragantino.
En el Palmeiras, además de permitir que algunos socios salten al terreno de juego en los días de partido, el club organiza habitualmente sorteos a través del programa Avanti Premiado, cuyo premio final de esta edición será un apartamento. En el Red Bull Bragantino, destacan las experiencias relacionadas con el universo Red Bull y la posibilidad de ganar un viaje internacional para conocer otros clubes pertenecientes al ecosistema de la marca. En el Atlético Mineiro, el plan gratuito Sócios da Massa ya ofrece acceso a entradas para los partidos como local por 30 reales. En el Grêmio, los socios disfrutan de precios especiales en cualquier evento organizado por el club.
Todos estos equipos ofrecen sorteos y experiencias exclusivas para socios, descuentos en las tiendas oficiales y en establecimientos asociados, así como prioridad en la compra de entradas. Las experiencias varían de un club a otro, pero todos cuentan con algún tipo de recompensa para fidelizar a sus aficionados.
“Cada vez resulta más evidente que la decisión del Palmeiras de construir un ecosistema completo de conexión con sus aficionados, a través de activos de consumo y servicios como Palmeiras Pay y Avanti, representa una de las soluciones más modernas y eficaces del mercado. Cuanto mayor sea la oferta de productos y servicios de un club, mayores serán las posibilidades de ampliar su base de aficionados, atraer públicos diferentes, generar nuevas fuentes de ingresos y alcanzar récords. El aficionado del Palmeiras está en el centro del modelo de gestión y de todas las decisiones del club, y eso constituye una auténtica lección de engagement”, afirma Reginaldo Diniz, CEO y cofundador de End to End.
En el Internacional, club que posee la segunda mayor masa social de Brasil, ElevenTickets Imply es la empresa responsable de la gestión del programa, proporcionando numerosos servicios destinados a mejorar la experiencia de los socios, ofrecer mayor comodidad y acercarlos todavía más a la marca.
La plataforma reúne en una única base de datos toda la información relativa a los hábitos y comportamientos de los aficionados y socios. Al centralizar estos datos, el club puede comunicarse de forma personalizada con cada aficionado y desarrollar nuevas estrategias de fidelización adaptadas a cada perfil, aumentando la satisfacción y fortaleciendo relaciones a largo plazo.
“Este récord de 877 millones de reales demuestra que el modelo funciona, pero todavía queda un enorme potencial de ingresos por desarrollar. La mayoría de los clubes sigue trabajando con sistemas separados: uno para la venta de entradas, otro para el programa de socios y otro para el consumo dentro del estadio. Cuando esos datos no se cruzan, el club no sabe quién compra entradas pero nunca se ha hecho socio, ni quién lleva dos meses sin acudir al estadio y está a punto de darse de baja. Cuando toda esa información se integra y se aplica inteligencia de datos, los resultados aparecen rápidamente: crece la base de socios y aumenta la asistencia media a los partidos. La tecnología no sustituye la pasión del aficionado; permite que el club responda a ella de forma personalizada y a gran escala”, concluye Tironi Paz Ortiz, CEO de Imply ElevenTickets.
Los equipos de otras divisiones no se quedan atrás en cuanto a beneficios
Los equipos de la Serie B tampoco se quedan atrás en esta relación con los aficionados. El Juventude ofrece diversos beneficios para el “Socio Jaconero”. Además de descuentos de hasta el 100 % en las entradas, el programa “Jaconi de ventajas” genera un ahorro significativo para los asociados. Los socios activos logran recuperar el valor de la cuota mensual gracias a los descuentos obtenidos. En total, la red de socios comerciales cuenta con más de 60 establecimientos acreditados. Asimismo, cientos de socios se han beneficiado de acciones especiales del club, como acceso a partidos de entrenamiento, eventos internos, iniciativas puntuales y visitas guiadas al estadio Alfredo Jaconi, entre otras actividades.
“Nuestro compromiso es lograr que el socio se sienta cada vez más cerca del Juventude. Trabajamos para ofrecer beneficios y experiencias que van más allá del acceso a los partidos, fortaleciendo el vínculo con el club y demostrando al aficionado que es una parte fundamental de nuestra historia”, destaca Fábio Pizzamiglio, presidente del Juventude.
En São Paulo, el sistema de socios del Botafogo-SP registra más de 7.500 beneficios entregados a los aficionados tan solo en el último año (2025-2026). Los planes más exclusivos del programa “Botafanáticos” incluyen desde entradas adicionales hasta acceso a salas VIP y palcos en partidos y conciertos —con servicio de comida y bebida incluido—, además de entradas gratuitas, camiseta oficial, descuentos en la tienda oficial y otras ventajas.
“Además de apoyar a nuestro club en los partidos como local y de contar con diversos beneficios, los socios aficionados también generan ingresos importantes para las inversiones realizadas en el equipo del Botafogo-SP. La fidelización que genera el programa es un activo sumamente importante para el club, ya que permite mantener —mediante experiencias variadas— una relación mucho más estrecha con los aficionados”, comenta Laura Louzada, gerente de marketing de Botafogo SA.
Sin participación en ninguna división nacional y en pleno proceso de reconstrucción, el Paraná Clube también ha obtenido resultados positivos en su relación con la afición. Tan solo en esta temporada, el programa de socios aficionados creció un 525%, pasando de unos 800 a más de 5.000 socios activos, impulsado por un nuevo modelo de beneficios y por el fortalecimiento del vínculo con los seguidores. Este crecimiento aumentó la previsibilidad de los ingresos del club y reforzó la importancia del socio como una de las principales fuentes de recaudación recurrente, especialmente en un momento de reconstrucción deportiva e institucional.
“Los ingresos recurrentes son uno de los activos más valiosos en la gestión de un club. Una base sólida de socios activos aporta previsibilidad de flujo de caja, mejora la planificación financiera y reduce la dependencia de ingresos extraordinarios, como los derivados del rendimiento deportivo. El crecimiento del Paraná demuestra que, cuando existe un proyecto sólido de relación con la afición, el programa de socios se convierte en una herramienta importante para diversificar ingresos y revalorizar el club”, comenta Pedro Weber, CEO de NextPlay, empresa de Chenus Holdings que se encuentra en proceso de adquisición de la SAF (Sociedad Anónima de Fútbol) del Paraná Clube.
