El verdadero impacto de los influencers en las compras: su influencia no es lo que parece
En nuestra región hay más de 18 millones de creadores de contenido
Pero, ¿qué tan fuerte es este impacto en los anuncios generados por los influencers? ¿Su publicidad sí estará traduciéndose en ingresos para las empresas, o los contenidos pasan de largo entre el mar de videos, publicaciones e historias que los usuarios consumen a diario? Veamos.
La respuesta de Latinoamérica a los anuncios de influencers
En una encuesta realizada por Statista llamada Consumer Insights se revelaron datos sobre el impacto que tienen los contenidos de los creadores en las compras de los latinoamericanos. El resultado muestra que la respuesta aún no es tan profunda.
Actualmente, en 2023, Brasil es el país en el que los usuarios han comprado más productos porque los vieron en una publicidad hecha por un influencer o famoso. De los encuestados en ese país, entre los 18 y 64 años, el 44% aseguró haber tomado esa decisión.
México se ubicó en el segundo lugar, con un 30% de usuarios comprando productos o servicios anunciados por creadores de contenido. Mientras que, con porcentajes menores entre el 22% y 16%, se ubicaron República Dominicana, Perú, Argentina, Colombia y Chile. Lo anterior muestra un impacto mucho menor en la influencia de compra.
Una respuesta a esta situación puede ser la inversión que hacen las marcas en este tipo de publicidad, específicamente en Instagram, que es una de las redes sociales más usadas para promocionar productos bajo esta modalidad.
En la plataforma de Meta, hay 18,9 millones de influencers en América Latina, lo que representa el 9% de los usuarios en la región, según datos de Influencity. Esta plataforma considera que una cuenta es influenciadora cuando cuenta con más de 1.000 seguidores.
El resto de naciones tiene números significativamente más bajos. Argentina cuenta con 1,7 millones de influencers, México con 670.000, Colombia con 640.000 y, cerrando el top cinco, Chile con 607.000.
Aunque estas cifras parezcan bajas, la proporción de cantidad de influencers en Instagram versus la de usuarios que se encuentran en Latinoamérica es de 3% en el ranking mundial, la misma cifra que tiene Estados Unidos. Sin embargo, la diferencia está en la inversión que hacen las marcas en la publicidad.
En nuestra región, las empresas gastaron en 2023 cerca de 34.700 millones de dólares en la promoción de productos, mientras que en Estados Unidos el gasto fue de 283.000 millones de dólares, y en Europa de 89.400 millones.
De esta manera, a pesar del volumen de creadores de contenido, las marcas no hacen apuestas grandes por promocionar sus productos bajo esta modalidad en Latinoamérica. Aunque la misma investigación de Influencity muestra que desde 2020, la inversión ha crecido cuatro veces, y esa proyección puede ser favorable para los años venideros en los que el impacto podría aumentar si hay más anuncios, con mayor calidad y relevancia.
Las plataformas mejor pagas
En este panorama hay que agregar un tercer actor: las aplicaciones. No todas las redes sociales tienen el mismo valor en el impacto de los anuncios. Instagram, por ejemplo, es la mejor paga, especialmente si se mezcla con contenido de otra plataforma.
La empresa de marketing IZEA realizó un estudio en 2022 en el que encontró que la publicación de una historia en esta app, sumada a un video en YouTube, es la modalidad de anuncio mejor paga, con un costo promedio de 12.007 dólares.
Los datos del informe ponen también a TikTok y Twitch como otras dos redes de gran impacto, mientras que Facebook, Pinterest y X (Twitter) están un escalón abajo con anuncios, que cuestan entre 642 y 1.643 dólares.
Además, encontraron que el costo por los anuncios hechos por influencers cada vez son más costos, ya que en 2015 una publicación tenía un valor cercano a los 25 dólares y para 2022 ese promedio subió a 1.100. Este es un hecho que seguramente las marcas también consideran al momento de hacer una inversión y su compensación en beneficios.
