¿Por qué a las marcas chinas no las conoce nadie?

Redacción, BBC

Las compañías chinas están expandiéndose en el mundo. Compran empresas de tecnología extranjeras, contratan a algunos de los mejores talentos y, cada vez más, adquieren marcas internacionales.

Pero, ¿por qué las compañías chinas no son capaces de crear sus propias marcas internacionales en lugar de operar bajo el paraguas de marcas globales adquiridas?

Sin embargo, pese a estas cifras, ni una sola marca china aparece en la lista anual de las 100 primeras marcas globales elaborada por Interbrand.De acuerdo con el Ministerio de Comercio de China, solo en enero de este año, la inversión internacional china rozó los US$4.400 millones, un 60% más que en el mismo período del año anterior.

A principios de los 90, compañías chinas como la marca de bebidas deportivas Jianlibao intentaron sin éxito entrar en el mercado internacional y convertirse en una marca global como Coca Cola o Pepsi.

Li Ning, conocido por muchos como "el Nike de China", también fracasó en su primer intento de expansión global, pero ahora está intentándolo nuevamente a través de un modelo de negocio nuevo.

Están también las excepciones: unas pocas compañías que han construido marcas globales reconocidas, como por ejemplo Lenovo, de computadoras y electrónica.

Ya sea si examinamos los éxitos o fracasos, las historias de estas tres empresas chinas que expongo a continuación pueden ayudarnos a echar luz sobre las potenciales estrategias para otras compañías que buscan el reconocimiento de su marca.

Jianlibao

Jianlibao solía ser la bebida número uno en China. Dado su éxito en el país, el fabricante de bebidas para deportistas se expandió en los 90 hacia una decena de mercados internacionales.

En 1994 fichó a Jack Shea, un veterano de la industria de las bebidas, para el puesto de vicepresidente de mercadeo y ventas para América del Norte.

Según él, "el error fatal de Jianlibao fue que mientras producía una bebida sabrosa, el nombre de su marca le impedía conectar con el consumidor estadounidense medio".

Por el contrario, el nombre de Coca Cola en China, kekou kele, es un ejemplo de una adaptación efectiva al mercado local para conectar con los consumidores chinos. Suena parecido al original y significa "deliciosa felicidad".

"Además, nuestras operaciones en América del Norte no tenían suficiente presupuesto para hacer la inversión necesaria para promocionar a Jianlibao dentro de Estados Unidos", dice Shea.

Al expandirse en el exterior prematuramente, la compañía perdió su foco en China y empezó a perder cuota de mercado en beneficio de competidores como Coca Cola.

En lugar de regresar para concentrarse en el mercado doméstico chino, donde tradicionalmente dominaba, Jianlibao empezó a competir con Coca Cola en precio.

Como la bebida deportiva Jianlibao era más cara de producir debido a que fue originalmente desarrollada como una bebida para los equipos olímpicos chinos, la compañía debió decidir entre competir con Coca Cola en China o en el extranjero.

Tenía un producto de calidad que les gustaba tanto a los consumidores chinos como extranjeros. Lo que le faltaba a la compañía era experiencia internacional, una marca comercial que conectase, y suficiente inversión en publicidad para establecerse en el exterior.

Li Ning

Li Ning, una empresa de indumentaria y equipamiento deportivo, también experimentó desafíos en su primer intento por expandirse internacionalmente.

Mientras mucha gente probablemente no haya escuchado jamás sobre él, Li Ning, el fundador de la compañía, es uno de los atletas más famosos en China.

Pocos en su país pueden olvidar la impresionante imagen de Li en la pista, vestido con su propio diseño, siendo elevado en el estadio "Nido de pájaro" para encender el pebetero olímpico en la jornada inaugural de los Juegos de Pekín 2008.

Li Ning era sin duda una de las marcas chinas más importantes a nivel local, y también tuvo aspiraciones globales. Poco después de los Juegos Olímpicos abrió su primera oficina en el extranjero cerca de la sede de Nike en Portland, Oregón, Estados Unidos.

Después de unos pocos años, la subsidiaria tuvo que cerrar.

Cuando se pregunta por qué falló esta inversión inicial en EE.UU. el vicepresidente de operaciones digitales, Craig Heisner, explica: "No creo que el plan original presentara adecuadamente el patrimonio de Li Ning como una importante marca china fundada por un famoso deportista olímpico que llegó a la cima".

Heisner añade que "Li Ning no promocionó esta cuestión, y entonces fue directamente a una feroz competencia en el mercado exterior con empresas como Nike y Adidas".

La industria del equipamiento deportivo ya tiene importantes marcas asociadas al estilo de vida cotidiano. La gente tiene una fuerte afinidad para comprar marcas familiares con las que se identifican, y Li Ning no era una de ellas.

A diferencia de Jianlibao, Li Ning tuvo una segunda oportunidad de construir su negocio en el extranjero. Recientemente se volcó al mercado digital a través de un emprendimiento conjunto con el Acquity Group, con sede en Chicago.

A diferencia de su primer intento de llegar al mercado estadounidense, Digital Li Ning es solamente un servicio de ventas por internet sin tiendas físicas.

De acuerdo a Heisner, están "eligiendo un modelo de negocio que les dé mayor control sobre cómo se posicionan los productos".

El comercio electrónico le permitirá a Digital Li Ning darle forma a la percepción de la marca que tienen los consumidores estadounidenses a lo largo de todo el proceso de compra.

Lenovo

"Somos una compañía global con raíces en China. Por nuestras adquisiciones a lo largo de los años, realmente somos de muchos lugares diferentes", dice David Roman, jefe de mercadeo de Lenovo.

Es una gran compañía de PCs, y hasta ahora, ha sido más conocida por su adquisición de la división de PCs de IBM y la marca Thinkpad en 2005.

También compró al fabricante alemán de computadoras personales Medion en 2011 y recientemente formó una empresa con la japonesa NEC.

Tres factores principales han contribuido a su éxito en construir su marca en el extranjero.

"Nuestra estructura organizativa es sin dudas una de las claves de su fortaleza", explica Roman. "Nos permite efectivamente crear un marco global para comercializar la marca Lenovo dentro del contexto local de los mercados en los que operamos", agrega.

Tiene sedes distribuidas a lo largo de Pekín, París y Raleigh (Carolina del Norte).

Más allá de su estructura, Lenovo se centra globalmente en el consumidor del segmento joven, de entre 18 y 34 años.

"Encontramos que los consumidores en este segmento demográfico comparten similitudes en diferentes culturas dado su nivel de conectividad y apertura a nuevas experiencias", dice.

El factor final es su equipo de liderazgo comprendido por ejecutivos de tecnología de más de seis países.

Mientras muchas compañías chinas buscan emular el éxito global de la marca Lenovo, los ejemplos de Jianlibao y Li Ning demuestran que tales aspiraciones son imposibles de alcanzar sin suficiente atención al marketing.

La cuestión sigue siendo que para muchas empresas chinas, el crecimiento a alta velocidad de su negocio supera el crecimiento de sus marcas.