¡Cuidado! Hay chivatos en la Red

Rosario Gómez, El País
Una línea cada vez más fina separa la privacidad y la publicidad, sobre todo si la batalla se libra en Internet. Cualquier búsqueda en Google va acompañada de una riada de anuncios que se cuelan en la pantalla del usuario sin opción a elegir. Es la llamada behavioural advertising (publicidad basada en el comportamiento), una técnica que se desarrolla a velocidad de vértigo. Su más valioso aliado son las cookies (literalmente, galletas), instrumentos que permiten hacer realidad el sueño dorado del anunciante: colocar su mensaje, de manera directa y sin intermediarios, en el ordenador del consumidor.

Las cookies son una herramienta muy poderosa que almacena información sobre las visitas que realiza el internauta. Son el mejor sabueso publicitario. Rastrea las características de los navegantes para hacerles un traje a medida. Saber el perfil del consumidor es clave para planificar una campaña, sobre todo teniendo en cuenta que Internet va ganando peso en el sector publicitario. En el primer semestre de 2010 en España ha facturado 152 millones de euros, un 13,5% más que en el mismo periodo del año anterior, según las estimaciones de la consultora InfoAdex. Los datos de IAB Spain Research atribuyen a Internet una facturación en todo 2009 de 654 millones, el equivalente al 11,6% de la tarta publicitaria. Por volumen de negocio es ya el tercer soporte, por detrás de la televisión y los diarios y por delante de la radio o las revistas.

"Tener la capacidad de seleccionar minuciosamente el perfil del destinatario es fundamental para las marcas", señala Juan Ramón Plana, director general de la Asociación Española de Anunciantes (AEA). Segmentar es la palabra mágica. ¿Para qué gastar recursos en anunciar productos de limpieza en un programa infantil de televisión?

Los expertos aseguran que hace falta replantearse el modelo en el sector publicitario. Las audiencias han bajado y también los impactos de los anuncios. Para colmo, las tarifas han subido. "Los publicitarios buscan otros medios alternativos. Muchos programas tienen ya audiencias por debajo de la radio o de los periódicos. Las televisiones no garantizan grandes audiencias. Ya no son un medio eficaz", sostiene Eduardo García Matilla, presidente de la consultora Corporación Multimedia.

Así las cosas, el anunciante vuelve a vista a Internet. La web permite que loa publicidad aparezca con la forma adecuada y en el contexto preciso. Algo que acarrea el llamado contextual targeting (anuncios en función de los contenidos) o el behavioural targeting (anuncios según las preferencias). La entrada en juego de las famosas cookies hace el resto. Gracias a estos programitas, Internet recopila una abrumadora cantidad de información sobre el usuario. Este seguimiento permite trazar un detalladísimo perfil del usuario, una radiografía completa de su vida online a la que las autoridades en protección de datos quieren poner coto. El llamado Grupo de Trabajo del Artículo 29, que reune a las autoridades en la materia de la UE, ha tomado cartas en el asunto. Ha aprobado un dictamen que pone coto al alud de publicidad en la Red.

Este documento deja claro que los proveedores de publicidad online basada en el comportamiento deben ajustarse a las nuevas normas comunitarias sobre privacidad electrónica. La principal: que los usuarios deben autorizar la instalación de las polémicas cookies en sus ordenadores. Hasta ahora bastaba con que los proveedores ofrecieran una información clara y completa, lo que se conoce como sistema opt-out porque se daba la opción de salirse o darse de baja, pero los guardianes de la privacidad creen que este modelo es insuficiente y no preserva los derechos de los navegantes. Por eso, instan a crear mecanismos sencillos y eficaces para que los usuarios otorguen su consentimiento para esta publicidad. Y también proponen que este consentimiento se pueda revocar.

Al otro lado, las asociaciones de publicidad online han pasado al contrataque para defender sus intereses. La Interactive Advertising Bureau (IAB), que representa al sector de la publicidad y la mercadotecnica digital, encabeza una campaña a favor de las cookies. "Son vitales", argumenta el organismo que engloba a los actores del negocio publicitario digital: agencias de medios, creativos, anunciantes, soportes, redes, buscadores, medios de comunicación y proveedores tecnológicos. Y lo son porque permiten ofrecer al usuario contenidos y publicidad acorde a sus intereses.

El director general de IAB Spain, Antonio Traugott, considera que el plan de la UE no va solo encaminado a preservar la privacidad del usuario -"algo que queremos todos"-, sino que es un freno para el desarrollo de una industria. "Las autoridades europeas proponen el consentimiento expreso del usuario, algo que puede hacer de la navegación un infierno", dice. Insiste en que hoy por hoy el usuario puede controlar el uso que hace de las cookies. "Puede ser el dueño. Y a esto quieren darle la vuelta y hacerlo mucho más restrictivo". La obligación de que el usuario autorice su instalación "es algo que va contra el sentido común". "Es como si anduvieras por la calle y cada 50 metros tuvieras que darle al OK para poder avanzar. Los legisladores no acaban de entender la industria publicitaria en medios digitales y se han ido al lado más radical, la restricción total".

Hugo Llebrés, director general de Media Contacts, agencia de medios digitales e interactivos perteneciente a Havas Digital, apuesta por la autorregulación del sector. "Es por el camino por el que hay que ir", apunta, "para llegar a un acuerdo con la industria". Su receta pasa por buscar soluciones tecnológicas. Coincide con el "espíritu" del dictamen de la UE pero plantea dudas a la hora de llevar a cabo las cuestiones a las que obliga.

"Todos estamos de acuerdo en que hay que proteger los datos personales, pero las cookies no suministran datos personales sino de navegación". Y subraya que la industria nunca utiliza datos personales pese a que técnicamente se podría hacer. "Las cookies son tan viejas como la publicidad. Pero parece un tanto extraño que este dictamen se circunscriba a la publicidad comportamental. Proveedores de correo electrónicos con 200 millones de usuarios en el mundo tienen cookies. Pueden escanear el contenido de los mensajes y realizar vínculos para publicidad. Y sin embargo a estos no se les aplica el mismo rasero".

Por su lado, Traugott lamenta que no se hayan tenido en cuenta los informes que indican que los usuarios prefieren recibir una publicidad personalizada. Y, en todo caso, considera que la huella de las galletas no se puede considerar "datos personales" porque "guarda datos de navegación, no datos de la persona que navega".

Anunciantes y agencias de medios coinciden en que la publicidad en el ámbito digital es cada vez más relevante. "Poner trabas a ese buen uso publicitario del medio es un problema para el desarrollo de la publicidad digital. Si se prohíben las cookies estaríamos no a ciegas, pero sí en penumbra. Pero está claro que la inversión no se va a parar", pronostica Llebrés. Si la solución pasa por instalar dispositivos que el usuario tenga que activar cuando enciende el ordenador, piensa que sería "molesto inicialmente" pero aceptable, porque "la experiencia de navegación es mucho mejor con las cookies".

La norma prevé también que las redes de publicidad (entidades que segmentan la audiencia por los perfiles de navegación para ofrecer anuncios a la carta) y los editores de las páginas web que incluyan este tipo de publicidad tendrán que informar de ello de manera clara al usuario y este se podrá dar de baja. Estas obligaciones entrarán en vigor en mayo de 2011 y hasta entonces todo indica que las partes en conflicto mantendrán las espadas en alto.