La Premier toma de ejemplo a Brasil
El campeonato inglés lucha contra la publicidad de las casas de apuestas y busca un sistema similar al que se ve en el Brasileirao.
La medida fue aprobada de forma colectiva por los propios equipos en abril de 2023 y tuvo un plazo de transición de tres años para la adecuación de los contratos vigentes. Hasta la última temporada, más de la mitad de los equipos de la élite inglesa (11 de los 20 clubes) dependían directamente del dinero de las casas de apuestas en el principal espacio de sus camisetas. Clubes de mediano y pequeño porte, como Bournemouth, Brentford, Everton y West Ham, figuran entre los más afectados por la restricción.
Los 3 clubes descendidos en la última temporada (West Ham, Burnley y Wolves) tenían casas de apuestas como patrocinador master, a diferencia de los 3 que ascendieron de división este año (Coventry City, Ipswich Town y Hull City).
En esta temporada actual, la mitad de los clubes de la Premier League continúan con asociaciones que involucran a casas de apuestas, pero solo 2 en espacios de las camisetas: Everton y Aston Villa mantienen la exposición de las marcas en las mangas.
Algunos clubes encuentran otro tipo de alternativas. El Tottenham anunció un acuerdo de patrocinio con una casa de apuestas para el espacio master de las camisetas de entrenamiento del club, además de la exhibición de la marca en las pantallas gigantes y en los paneles LED a pie de campo, acciones digitales y equipamiento deportivo previo a los partidos.
Nuevas negociaciones
“Hoy, la negociación debe partir de una lógica más estratégica. No basta con ofrecer una camiseta o un cartel; es necesario entender qué puede ofrecer esa propiedad a la marca y qué problema de negocio ayuda a resolver. Este cambio hace que las negociaciones sean más cualificadas y acerca el deporte a las necesidades reales de los patrocinadores”, explica Thiciana Simão, CEO y cofundadora de AdSports, plataforma digital que conecta entidades y eventos deportivos con marcas interesadas en patrocinio.
Por su parte, el Manchester United anunció en los últimos días una casa de apuestas como nueva patrocinadora principal de la camiseta de entrenamiento. El contrato está valorado en 20 millones de libras por temporada, el equivalente a más de 23 millones de euros (unos R$ 135 millones), convirtiéndose en el mayor acuerdo de patrocinio para camisetas de entrenamiento del fútbol mundial. La marca aparecerá en las camisetas utilizadas por los equipos masculino y femenino durante las actividades en el centro de entrenamiento de Carrington. El United no tenía patrocinador para la camiseta de entrenamiento desde el final de la asociación con Tezos, que terminó en junio de 2025.
En Inglaterra, al igual que en buena parte del fútbol europeo, son habituales los acuerdos de los clubes con plataformas de apuestas orientadas a las redes sociales o a propiedades de los estadios. Arsenal, Bournemouth, Brentford, Brighton, Chelsea, Ipswich Town y Newcastle United tienen algún tipo de asociación de este tipo.
“La experiencia inglesa suele citarse como referencia, pero a menudo se ignora un aspecto fundamental: esta restricción solo fue adoptada después de décadas de funcionamiento de un mercado plenamente regulado, consolidado y con una predominancia de más del 90% de operadores licenciados. Es decir, la discusión sobre reducir la exposición comercial de las casas de apuestas se produjo cuando el mercado ilegal ya había sido significativamente reducido”, analiza Bernardo Cavalcanti Freire, consultor jurídico de la Asociación Nacional de Juegos y Loterías (ANJL) y socio de Betlaw, despacho de abogados especializado en el sector de las apuestas. “Por lo tanto, la medida no puede analizarse de forma aislada. El Reino Unido primero estructuró un entorno regulado, fortaleció los mecanismos de fiscalización, consolidó la canalización de los apostadores hacia operadores autorizados y solo después pasó a discutir limitaciones adicionales a la publicidad en determinados espacios”, añade.
El abogado considera que este movimiento adoptado en el Reino Unido es relevante por algunos motivos. “Demuestra que la restricción no fue utilizada como instrumento para crear el mercado regulado, sino como una mejora de un sistema que ya había alcanzado madurez y altos niveles de cumplimiento.
Impacto en los beneficios
El hecho de abandonar el patrocinio master, espacio que tiene la mejor exposición y, en consecuencia, genera mayores ingresos, debería generar un importante perjuicio comercial para los clubes. Un reportaje del principal tabloide londinense, The Guardian, a comienzos de este año, señaló que la nueva norma tendrá un impacto significativo en los beneficios, excepto en los del grupo de los seis grandes, con un ejecutivo de un club declarando al periódico que la pérdida colectiva de ingresos por contratos de patrocinio de camisetas podría alcanzar los 80 millones de libras, o R$ 544,8 millones en esta temporada.
“Esto no significa que ese dinero necesariamente vaya a desaparecer. Ese es el tamaño potencial del espacio que deberá ser recompuesto. El resultado final dependerá de la capacidad comercial de cada club y de la disposición de otras categorías a ocupar este inventario”, afirma Ivan Martinho, profesor de marketing deportivo de la ESPM. “El desafío no es solo sustituir la marca, sino encontrar un patrocinador dispuesto a invertir en el mismo nivel, lo que puede resultar en contratos de menor valor para parte de los clubes”, añade.
“La permanencia de la exposición de estos patrocinios en las camisetas, y no la prohibición total, demuestra cómo este mercado se ha vuelto global y estratégico para el fútbol. Junto con esta expansión, también crece la responsabilidad de promover una cultura de juego consciente. El entretenimiento debe ir acompañado de información, límites y orientación”, afirma Daniel Fortune, creador de contenido digital centrado en la concienciación sobre las casas de apuestas.
“Brasil se adelantó al vincular la publicidad de las casas de apuestas a la obtención de una licencia. Ahora vemos a un mercado tradicional como el británico discutiendo medidas similares para garantizar que solo los operadores comprometidos con las reglas tengan acceso a los principales activos de comunicación, como el fútbol. La publicidad transmite credibilidad al consumidor y, por ello, tiene sentido que esté restringida a empresas debidamente licenciadas. Este es un camino que fortalece el mercado, protege al apostador y crea un entorno más equilibrado para quienes invierten en cumplimiento”, comenta Diego Bittencourt, COO & Partner de Start Bet.
Las empresas del sector financiero pasan a ocupar el espacio de las casas de apuestas en el patrocinio master de las camisetas en Inglaterra: en Brasil, las empresas del sector “desaparecieron”
Con la entrada en vigor de la prohibición de las marcas de apuestas en el espacio master de las camisetas, las empresas del sector financiero asumieron el protagonismo en la Premier League. Seis clubes cerraron contratos con compañías de este segmento —el doble que en la temporada pasada—, garantizando el liderazgo comercial en la competición.
El sector de la aviación aparece justo después, con tres clubes patrocinados, mientras que la industria tecnológica amplió su presencia con acuerdos recientes con Crystal Palace y Fulham. A pesar de los cambios regulatorios, la estabilidad comercial prevaleció en la liga: la mayoría de los equipos mantuvo a sus socios anteriores, con siete de las nueve renovaciones contractuales consolidadas.
El ejemplo de Brasil
En Brasil, la presencia de marcas en las camisetas de los clubes de fútbol siempre ha funcionado como un fiel termómetro de la economía nacional. Desde la autorización oficial de la publicidad en las camisetas, en 1982, el espacio más noble del fútbol —el patrocinio master— ha pasado por diferentes “eras”, dominadas sucesivamente por industrias de refrescos, productos lácteos, fabricantes de automóviles y electrodomésticos.
“El mercado del patrocinio deportivo se ha vuelto mucho más competitivo en los últimos años. Las casas de apuestas llegaron con una capacidad de inversión muy alta y comenzaron a disputar precisamente los espacios más nobles de los clubes. Esto hizo que otros sectores, como el financiero, tuvieran que replantearse la relación entre inversión, exposición y retorno. Hoy, la negociación debe partir de una lógica más estratégica. No basta con ofrecer una camiseta o un cartel; es necesario entender qué puede ofrecer esa propiedad a la marca y qué problema de negocio ayuda a resolver”, complementa Thiciana Simão, CEO y cofundadora de AdSports, plataforma digital que conecta entidades y eventos deportivos con marcas interesadas en patrocinio.
Ningún sector, sin embargo, ha experimentado una trayectoria de tanta dominancia y posterior retroceso estratégico reciente como el sector financiero. Los bancos tradicionales, estatales y fintechs digitales, que en el pasado marcaron el ritmo de las finanzas de los grandes clubes, vieron cómo su espacio se reducía drásticamente en los últimos años.
El caso más emblemático fue el del Banco Excel Econômico, que estampó simultáneamente las camisetas de Corinthians, Botafogo y Vitória en 1997, financiando fichajes de peso antes de ser absorbido por el mercado internacional.
Tras la crisis global de 2008, el escenario cambió. A partir de 2012, el Gobierno Federal utilizó Caixa Econômica Federal como el mayor motor de patrocinio del deporte nacional. El banco público llegó a patrocinar, al mismo tiempo, a más de una decena de clubes de las Series A y B del Campeonato Brasileño, centralizando los ingresos comerciales del fútbol.
En enero de 2019, un cambio de directriz política determinó la salida completa de Caixa del fútbol. La ausencia del gigante estatal obligó a los departamentos de marketing a reinventarse. El vacío fue rápidamente ocupado por el auge de las plataformas digitales y los bancos de mediano tamaño. Instituciones como Banco BMG (Corinthians y Atlético-MG), Banco Inter (São Paulo), BS2 (Flamengo) y BRB - Banco de Brasília (Flamengo) se convirtieron en los nuevos dueños de las camisetas, utilizando el fútbol para convertir a los aficionados en clientes bancarios digitales.
Actualmente, solo dos empresas vinculadas al sector financiero tienen asociaciones con clubes de la élite nacional: Banco BRB con Flamengo y Banco BMG con Corinthians, pero ninguna de ellas en el espacio master. Crefisa, propiedad de la presidenta del Palmeiras, Leila Pereira, también dejó el patrocinio master del club en diciembre de 2024.
“Este intercambio de sectores entre los principales patrocinadores es natural y siempre ha ocurrido. El fútbol atrae a empresas de diferentes segmentos y, con el surgimiento de áreas como fintechs, casas de apuestas, criptomonedas e inteligencia artificial, es de esperar que estos nuevos actores busquen visibilidad en el deporte a medida que sus mercados maduren y amplíen las inversiones en marketing”, afirma Moises Assayag, especialista en negocios en el fútbol y socio director de Channel Associados.
La principal pregunta que queda es por qué el sector financiero redujo considerablemente las asociaciones con los principales equipos del país y cuáles fueron las razones que llevaron a esta desaparición.
Para los expertos, algunos motivos son claros: el principal fue la pérdida de competitividad financiera frente al sector de las apuestas deportivas, ya que las casas de apuestas ocuparon el espacio pagando mucho más de lo que ofrecía el mercado.
El segundo, los bancos digitales se dieron cuenta de que la mera exposición del logotipo en el pecho de la camiseta generaba un retorno decreciente en relación con el alto coste del patrocinio master. El foco pasó de la visibilidad de marca a la activación de productos.
Y tercero, el sector financiero es altamente sensible a los riesgos reputacionales y a las investigaciones de los organismos reguladores. El sector financiero es altamente sensible a los riesgos reputacionales y a las investigaciones de los organismos reguladores. Recientemente, episodios como las investigaciones relacionadas con fraudes judiciales e intervenciones en instituciones como Banco Master crearon una señal de alerta en el mercado. La necesidad de protegerse frente a crisis institucionales y la alta volatilidad política y jurídica que en ocasiones rodea al fútbol brasileño hicieron que muchas direcciones bancarias adoptaran una postura mucho más conservadora en materia de inversiones.
Un ejemplo de ello es Banco Itaú, que, por ejemplo, no patrocina a ningún club de fútbol. A pesar de ser socio de la Confederación Brasileña de Fútbol (CBF), la institución optó por profesionales vinculados a otras disciplinas, como la gimnasta Rebeca Andrade y los tenistas Carlos Alcaraz, Bia Haddad Maia, Victória Barros y Nauhany Silva.
“El sector financiero nunca dejó de mirar al deporte, como demuestran los casos de bancos como BRB y BMG, que buscan trabajar el potencial de las aficiones. Lo que ocurrió en los últimos años fue una concentración de inversiones de las casas de apuestas, que elevó los valores de patrocinio a niveles inaccesibles para las empresas tradicionales. Con la actual fase de regularización y estabilización de este mercado, la tendencia es que los agentes económicos recuperen espacio en el deporte. En el caso de los grandes bancos, que ya tienen una presencia amplia en todo el país, tiene más sentido una estrategia de alcance nacional, como hace Itaú con el patrocinio de la Selección Brasileña, que concentrar sus esfuerzos en un solo club”, afirma Pedro Weber, especialista en negocios en el deporte.
Bradesco adoptó una postura más centrada en el incentivo institucional, el fomento de eventos masivos y torneos específicos de tenis, después de pasar por una reestructuración de sus inversiones en alto rendimiento, entre ellas, el Comité Olímpico (Time Brasil), el apoyo a confederaciones deportivas como judo, baloncesto, deportes acuáticos, remo, vela y rugby, así como circuitos de carreras y ciclismo.
Por su parte, Banco do Brasil, que tradicionalmente nunca ha estado involucrado con el fútbol a lo largo de su historia, patrocina principalmente el voleibol brasileño (incluidos el voleibol de pista y de playa en asociación con la Confederación Brasileña de Voleibol), el surf a través de la World Surf League (WSL), además de disciplinas como skate, piragüismo, carreras urbanas e iniciativas en los segmentos de eSports y videojuegos.
Ahora, con las casas de apuestas pagando menos que cuando comenzaron a invertir en el fútbol, especialmente entre 2022 y 2024, la pregunta que queda es si, al igual que en Inglaterra, el sector financiero puede volver a ocupar espacio en el patrocinio master de las camisetas.
