Mundial y marcas, una unión millonaria
Los contratos millonarios con selecciones y figuras del fútbol forman parte de la estrategia de las marcas durante el Mundial.
En la edición de 2026, Adidas suministra los uniformes de 14 de las 48 selecciones participantes del Mundial. Nike viste a 12 equipos, mientras que Puma patrocina a 11. En conjunto, las tres marcas representan a 37 selecciones, el equivalente al 77 % de los participantes, consolidando la concentración del mercado de equipamiento deportivo entre las principales empresas del sector.
Sin embargo, esta concentración no significa que las compañías apuesten únicamente por las selecciones. Además de los acuerdos con las federaciones, Nike, Adidas y Puma también invierten en contratos individuales con jugadores de distintos países. Este modelo amplía la presencia de las marcas durante todo el Mundial y reduce el riesgo de perder visibilidad en caso de que una selección sea eliminada de forma prematura.
Según Reuters, Adidas registró un crecimiento del 70 % en las ventas de ropa durante mayo, impulsado por la Copa del Mundo. En Estados Unidos, el flujo de consumidores en las tiendas de la marca aumentó un 47 % durante la primera semana del torneo. En el mismo período, el 28 % de los productos de Nike relacionados con el Mundial se agotaron, frente al 7 % de Adidas.
Sin embargo, el retorno va más allá del rendimiento deportivo. Aunque los goles y los títulos aumentan la repercusión durante la competencia, las empresas también monitorean indicadores como las ventas de productos licenciados, el alcance de las campañas publicitarias, el nivel de interacción en las redes sociales y el valor de la exposición mediática espontánea. Dependiendo del objetivo de la inversión, un jugador puede ofrecer resultados distintos a los que proporciona una selección nacional.
“En la Copa del Mundo, la selección y el atleta cumplen funciones diferentes dentro de la estrategia de marketing. La selección ofrece alcance masivo y fortalece la asociación de la marca con un país y su afición. El jugador, en cambio, amplía la capacidad de conectar con distintos públicos y mantiene la campaña activa antes, durante y después del torneo. Por eso, el mercado ha buscado combinar ambos activos para maximizar el retorno comercial”, afirma Anderson Nunes, Head de Negocios de Casa de Apostas y especialista en marketing deportivo.
Esta diferencia también se refleja en la estructura de los acuerdos. Mientras que el patrocinio de una selección garantiza la exclusividad en el suministro de uniformes y el licenciamiento de productos oficiales, los contratos individuales permiten campañas más segmentadas y amplían la presencia de las empresas a través de la imagen de los deportistas.
Las cifras involucradas ayudan a dimensionar esta competencia. Nike, por ejemplo, renovó su acuerdo con la Confederación Brasileña de Fútbol (CBF) mediante un contrato estimado en 100 millones de dólares anuales, uno de los mayores acuerdos firmados entre una selección y un proveedor de material deportivo.
Según los especialistas, no existe una estrategia universalmente más eficiente. El retorno depende del objetivo comercial de cada empresa, del mercado al que desea llegar y de los criterios utilizados para medir el desempeño de esa inversión.
“No existe una única respuesta para esta decisión, porque todo depende del objetivo de la marca. Patrocinar a una selección ofrece alcance institucional, asociación con valores como tradición, pasión y representatividad nacional, además de garantizar visibilidad colectiva durante toda la competición. En cambio, invertir en una gran estrella crea una conexión más emocional y personalizada con el público, aprovechando el poder de influencia y el nivel de interacción que estos atletas generan dentro y fuera del campo. Estas estrategias pueden competir entre sí, pero, cuando se ejecutan correctamente, también se complementan. Las marcas que logran equilibrar la fuerza de la camiseta con el carisma de un ídolo tienden a obtener el máximo retorno en una Copa del Mundo”, afirma Fábio Wolff, especialista en marketing deportivo y socio director de Wolff Sports.
Se estima que el mercado mundial de patrocinios deportivos moverá 99.700 millones de dólares en 2026, según Fortune Business Insights. En la Copa del Mundo, parte de esa inversión se concentra en acuerdos con selecciones y futbolistas, que se han convertido en activos estratégicos para los fabricantes de artículos deportivos en busca de visibilidad, ventas y fortalecimiento de marca.
“Patrocinar a una selección e invertir en grandes atletas no son estrategias rivales, sino complementarias. La selección ofrece alcance institucional, fortalece la asociación de la marca con el principal evento del fútbol y genera identificación colectiva. El atleta, por su parte, crea una conexión más cercana con el público, impulsa campañas más segmentadas y mantiene a la marca en evidencia incluso cuando una selección queda eliminada. Al final, el mejor retorno proviene de una estrategia equilibrada, alineada con los objetivos de la empresa y con el público al que desea llegar”, afirma Thales Rangel Mafia, gerente de Marketing de Multimarcas Consórcios.
La combinación entre el patrocinio de selecciones y los contratos individuales también reduce los riesgos comerciales. En un torneo de eliminación directa, la salida temprana de un equipo puede disminuir la exposición institucional de la marca. En cambio, los acuerdos con jugadores mantienen a la empresa representada por futbolistas de otras selecciones que continúan en competencia, preservando su presencia durante el torneo.
“Lo más importante es crear narrativas que despierten el interés del público. Las generaciones más jóvenes consumen el deporte de una manera diferente: siguen a los atletas en las redes sociales, valoran la autenticidad, la interacción y las experiencias que van más allá de los 90 minutos de juego. Por eso, comprender el comportamiento del aficionado y las tendencias de consumo es tan importante como analizar los datos de audiencia”, afirma Bruna Simões, CEO de Thunder Games, empresa dedicada al desarrollo de videojuegos y soluciones gamificadas.
Más que elegir entre una selección o un atleta, las principales marcas han comenzado a combinar diferentes activos para maximizar el retorno de sus inversiones. Mientras las selecciones fortalecen el posicionamiento institucional y la asociación con el torneo, los jugadores amplían el alcance de las campañas, la conexión con el público y la presencia en distintos mercados. La decisión sobre dónde concentrar los recursos depende de los objetivos comerciales y de las métricas utilizadas para evaluar el desempeño de cada inversión.
“El valor de un patrocinio no reside únicamente en la exposición que genera, sino en su capacidad para transformar esa visibilidad en resultados para el negocio. Las empresas analizan indicadores como el potencial retorno sobre la inversión, el crecimiento de las ventas, el fortalecimiento de la marca y las oportunidades de expansión en mercados estratégicos. En definitiva, la decisión de invertir en una selección o en un atleta depende de cuál de estos activos aporta mayor valor a los objetivos de la empresa”, afirma Moises Assayag, especialista en finanzas del deporte, especialmente en las áreas de reestructuración financiera y operativa.
