viernes, 26 de mayo de 2017

Cinco claves para que todo el mundo quiera entrar en tu página web

Esther Paniagua
El País
¿Renunciarías a cientos de miles de euros? Es la pregunta que se hizo un conocido sitio web de compraventa y alquiler de inmuebles online. La disyuntiva: ingresos versus usuarios. La compañía lo vio claro y renunció a más de medio millón de euros de ingresos -según estimaciones del sector- por eliminar la publicidad de su página principal para facilitar una carga rápida.


La historia -que nos relata Mario Tascón, socio fundador y director de Prodigioso Volcán- no es baladí. Para empezar, hay que tener en cuenta que la velocidad de carga es un factor crítico para la permanencia de un individuo en un sitio web. Un 40% de los usuarios abandonará una página que tarde más de tres segundos en cargarse y algunos lo harán antes de un segundo, según un análisis de Kissmetrics.

Así que la mencionada empresa inmobiliaria (que Tascón no cita por cuestiones de confidencialidad) prefirió ganar en velocidad y experiencia de usuario, con una página que se carga instantáneamente y no da problemas. ¿El resultado? “Aumentaron los ratios de número de búsquedas por persona, de tiempo de consultas, de tiempo de estancia en las listas, etc.”, comenta. Algo crítico para la supervivencia y la rentabilidad de la web.

Contada así, parece una estrategia ganadora ante un falso dilema entre ingresos y usuarios. Y, sin embargo, es una opción estratégica de riesgo y de visión que no siempre resulta la escogida. Decisiones erráticas en este sentido pueden conducir a resultados desastrosos, como reconoció el propio fundador y presidente de Mercadona. Juan Roig afirmaba hace dos meses que la web de su cadena de supermercados era, literalmente, “una mierda”, tal y como recogía El País.

La pregunta es, ¿cómo desarrollar una estrategia de experiencia de usuario apropiada?

Lo que falla en la web de Mercadona tiene mucho -o todo- que ver con lo que se conoce como experiencia de usuario (UX) en el entorno digital. “Es un concepto nuevo que refleja una necesidad de comunicación clara, sencilla y transparente con cualquier persona que entre o contacte con una web o app”, sintetiza Tascón. Se trata de un elemento clave para la transformación digital y determinante en el éxito o fracaso de un negocio web, ya que marca la diferencia entre una interacción positiva y negativa e impacta directamente en la imagen de marca.

La pregunta es, ¿cómo desarrollar una estrategia de experiencia de usuario apropiada? ¿Y por qué es prioritario hacerlo? Cinco expertos nos dan las claves:

1. Para no perder clientes

Javier Cañada es socio fundador y director de Diseño de Tramontana, una firma que trabaja en la estrategia, el diseño y la narrativa de productos y servicios, muy centrada en lo digital y con clientes como la Biblioteca Nacional de España, Cabify o BBVA. “Repetimos las experiencias que nos satisfacen y evitamos las que nos dejan un mal recuerdo. Una experiencia difícil, torpe o incómoda al usar una web o una app supone perder un cliente, y probablemente para siempre”, asegura.

Por otra parte, una mala experiencia de usuario también erosiona la marca, según Cañada. “En internet, lo que determina cómo te cae una marca -a falta del trato de tú a tú con los empleados- son los textos, los procesos, los tiempos de reacción, las explicaciones, la fluidez, la sencillez, etc.”, afirma.

Tascón (Prodigioso Volcán) está de acuerdo en la importancia de, como mínimo, no generar una mala experiencia. “Que la comunicación no suponga esfuerzo al usuario, como si no existiese una interfaz” sería lo ideal, según el experto. Subraya que “lo más difícil es que las organizaciones se den cuenta de que hay que poner el foco en el usuario y guiarse por lo que este necesita, en lugar de por lo que ellos piensan”. “Prefieren hacer lo de toda la vida: una web básica con el saludo del presidente y el quiénes somos, sin preocuparse de contarle a las personas aquello que les interesa de su organización, ni de la usabilidad”, añade.

El experto señala que la experiencia de usuario es algo que se debe valorar a nivel de empresa. “Si piensas que el cliente es lo primero en todas las áreas, incluida la online, tendrás que preocuparte de la UX”.

2. Para ganar (nuevos) clientes

La startup española Typeform le ha dado la vuelta al mundo de los formularios web, un producto a priori poco sexi para el que sería difícil encontrar clientes si su valor no fuera diferencial. Parece que lo es, tanto que Typeform se ha convertido en referente en su campo. Hace un año, Forbes citó a esta joven empresa entre las cinco startups europeas que están cambiando la forma de hacer negocios.

El éxito de Typeform está ligado a una cuidada experiencia de usuario. “Responde a cómo se comunican los humanos con algo tan simple como, por ejemplo, no hacer más de una pregunta a la vez”, señala Bojana Jamborcic, diseñadora y responsable de UX de Typeform. “Se trata de ayudar a hacer la conversación más agradable y productiva. Que la tecnología se adapte a la naturaleza humana y no al revés”, añade.

Se trata de poner al usuario en el centro. Por eso, su proceso de diseño incluye una gran cantidad de información sobre sus usuarios, que obtienen a través de diversos canales: entrevistas directas y por correo electrónico, entradas en su web, redes sociales... “Nos esforzamos mucho por estar cerca de nuestros clientes para empatizar con lo que necesitan, qué tipo de problemas están tratando de resolver y qué es importante para ellos, y así diseñar desde su perspectiva”, comenta Jamborcic. “Esto nos da la capacidad de entender bien el problema, primero, y de encontrar la solución correcta, después”.

3. Para entender mejor al cliente y crear mejores productos

Para Cañada (Tramontana), la experiencia de usuario es el conjunto de decisiones de diseño que hace que los productos sean más útiles y sencillos, y su uso más placentero. “Es anticiparse a las necesidades y aspiraciones del usuario y hacer que un producto encaje lo mejor posible con ellas”, afirma.

Cañada sostiene que, “si hasta hace poco hacíamos versiones digitales de productos que ya existían en el mundo físico (una oficina de banco, un supermercado, etc.), al aparecer servicios completamente distintos hay un trabajo que estamos descuidando: cómo el servicio se cuenta a sí mismo para que la gente entienda cómo integrarlo en su vida”. Por eso, en Tramontana trabajan en equipos mixtos que combinan a diseñadores con guionistas “para hacer productos mejores, más útiles y más humanos, cuyo uso sea placentero”. “La buena UX se logra haciendo confluir muchos saberes distintos”, afirma.

Coinciden con él todos los expertos consultados. Isabel Inés, cofundadora y directora de La Nave Nodriza (una escuela de UX para profesionales), señala la importancia de contar con equipos y formación multidisciplinares “con capacidad de idear cosas que no existen y transmitirlas al resto del equipo, con visión de negocio, con ojo del antropólogo y con conocimientos de tecnología, de contenidos, de diseño de interacción, etc.”. También destaca la idea de poner al usuario en el centro, que es la base de la experiencia de usuario. “Se trata de crear productos o servicios en base a las necesidades, barreras, expectativas, etc. de las personas”, asegura.

Quien lo aplica con probado éxito en la práctica es Airbnb. Dos de los tres fundadores de la empresa de alojamiento compartido son diseñadores, por lo que la experiencia de usuario siempre ha estado presente en la toma de decisiones de la compañía, según explica Tim Rathschmid, del equipo de Producto, Tecnología y Diseño de Airbnb. “Trabajamos constantemente en el diseño de nuestra experiencia online y offline y, aunque diseñamos interfaces digitales, las experiencias que creamos se extienden más allá de la pantalla. Los productos que construimos facilitan a nuestros anfitriones poder compartir sus barrios con visitantes de todo el mundo” comenta.

Rathschmid cree que buena parte del éxito de Airbnb puede ser atribuido al “gran énfasis” que ponen en la investigación, “y a nuestra estrategia a tres bandas a la hora de tomar decisiones: nuestros equipos de Producto, Diseño e Ingeniería se reúnen en la misma mesa para construir una experiencia integral”. Conciben la UX como parte del diseño, que incluye tareas de investigación, estrategia de contenido o traducción. “Creemos que somos más fuertes si trabajamos con todas las personas que impactan nuestra experiencia de usuario final”, afirma Rathschmid.

4. Para vender y para inspirar

Una experiencia de usuario mínimamente decente es imprescindible no ya para vender mucho o poco online, sino simplemente para vender (y que el consumidor no se vaya antes de tiempo). De ahí hacia adelante todo es más y mejor. “Una buena UX se traduce en ratios muy superiores de venta. Dependiendo del caso, estos se pueden multiplicar exponencialmente”, asegura Tascón (Prodigioso Volcán). “Además -añade- el resultado se aprecia de inmediato. Solo mejorar la velocidad en un proceso de compra ya tiene un impacto notable”. Para muestra, el ejemplo de la empresa de compraventa que citaba al comienzo.

Solo mejorar la velocidad en un proceso de compra ya tiene un impacto notable

Mario Tascón, director de Prodigioso Volcán

Inés (La Nave Nodriza) pone otro ejemplo: “Si piensas en el diseño de una tienda online, de una app del banco o de un cajero, te das cuenta de que hay muchas cosas que diseñar aparte de las pantallas: lo que el usuario agradece es, por ejemplo, que el buscador funcione bien; espera que la tienda recuerde lo que compra habitualmente, exige que el proceso de pago sea sencillo, y necesita sentir que los datos de su tarjeta están en un entorno seguro”. Todas estas necesidades, expectativas y barreras de los usuarios generan decisiones de diseño de experiencia de usuario que impactarán directamente en la cifra de ventas.

Otra acción clave para vender, y previa a la venta, es inspirar. “En una venta te debo seducir para despertar tu interés y activarte determinados comportamientos mentales. Manejar tu ojo de manera diferente y con un código distinto”, asegura Tascón. Inspirar y vender propiamente dicho son procesos diferenciados. “En uno y otro varían mucho el diseño del espacio. “En el primer caso, querrás mostrar una imagen bonita e inspiracional con una modelo. En el segundo, los aspectos definitorios serán más prácticos: hacer que el proceso de compra sea muy sencillo para poder terminar de convencerte, poniendo por ejemplo fotos de detalle que no tendrían sentido en la parte inspiracional pero que en ese paso te ayudan a decidirte por tal o cual objeto”, apunta.

5.Para generar confianza y no defraudar expectativas

Para Airbnb, la confianza es un pilar fundamental, y la UX es clave para construirla. “El diseño crea el modelo con el que construir experiencias de extremo a extremo que impulsen la confianza en nuestra comunidad global”, asegura Tim Rathschmid. “Nuestra empresa fue fundada con la creencia de que un buen diseño puede facilitar que extraños confíen los unos en los otros y rompan con sus barreras culturales. Con cada decisión de diseño, abordamos el reto monumental de promover la unidad intercultural y asegurar que la plataforma ofrece experiencias armoniosas”, explica.

Airbnb destaca por su cuidado diseño y ha puesto el listón muy alto al sector de las plataformas online, que corren el riesgo de defraudar expectativas. “Ahora que internet ha alcanzado un cierto nivel de madurez y se ha convertido en gran parte ubicua, se espera que sea fácil de usar y que sea estéticamente agradable”, reflexiona Jamborcic (Typeform). “Cualquier negocio con presencia online será evaluado por sus clientes en comparación con un estándar establecido por gigantes de la tecnología como Apple”, argumenta. O como Airbnb.

¿Cómo puede hacer una empresa u organización cualquiera, pequeña o grande, para no defraudar expectativas? “Al utilizar las herramientas y técnicas de diseño de experiencia de usuario, esta puede alinear sus servicios y productos con las necesidades y expectativas de los clientes. Hasta ahora, esta es la mejor manera que he encontrado de hacerlo”, comenta Jamborcic.

Cañada (Tramontana) cita dos ejemplos de entidades que deberían tener esto en cuenta especialmente, dada la frecuencia con que defraudan expectativas: los supermercados y las universidades. “Mercadona aparte, la mayoría de cadenas de supermercados -en especial Eroski y Día- están ofreciendo experiencias poco trabajadas, sin entender la realidad de los clientes (que está cambiando) y sin aprovechar las ventajas de tener una red física. La experiencia no es solo online, es la relación entre todos los puntos de contacto”, explica.

En cuanto a universidades, Cañada asegura -sin nombrar ninguna- que los campus virtuales “son todos desastrosos”. “Son como archivadores de documentos y tablones de conversación de hace 10 años. Además, no hay buen uso de la tecnología móvil en prácticamente ninguna universidad”, concluye.
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